得資料得天下? 以廣告行銷操縱選民 數據分析勢成選戰王道

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英國數據公司劍橋分析(Cambridge Analytica)及母公司SCL Elections Ltd周三(2日)宣布結業,並進入破產程序。

如果你以為事件告一段落,那現在要告訴你一個事實:劍橋分析利用用戶資料涉嫌操縱選民投票的做法,勢必是今後政治一大策略。

劍橋分析於5月2日宣布破產。(VCG)

廣告塑造國際政治

曾經有人說過,長大後才發現原來世界上一切也是廣告。無論是從事哪個行業也離不開包裝和推銷,將產品或服務賣到全世界。正值數碼化年代,廣告由線下走到線上,如今甚至由推銷產品服務,發展到塑造世界秩序的國際政治。

且看如劍橋分析的數據公司如雨後春筍,他們的工作主要是分析市場調查及設計針對式廣告等服務,協助企業「改變用戶的行為」。例如劍橋分析在網頁上指它的客戶包括「想得知讀者資料的一份報章」、及「想研究顧客喜好的一個女裝品牌」等。

不過眾所周知,劍橋分析的「大茶飯」並不是報章或時裝品牌,而是政治。它曾多次參與美國共和黨總統候選人的選戰,其中一個正是總統特朗普(雖然特朗普競選團隊一直否認使用過它的數據)。遠至肯尼亞、印度、哥倫比亞等選舉亦見到它的身影。

Facebook因為向劍橋分析洩漏用戶資料,成為眾矢之的。(VCG)

網絡足印

劍橋分析曾向客戶聲稱可以獲得消費者和選民的心理取向,從而取得比傳統廣告更理想的宣傳效果。到底這類數據分析公司如何影響政治選舉?

要知道,互聯網已經成為一部超級巨型的數據收集機器,只要用戶連接網絡,互聯網就會收集用戶所留下的「網絡足印」。這些足印包括一次搜尋、一個讚好、甚至一下螢幕滑動。

而劍橋分析等數據公司只要獲得用戶的網絡足印,即可建構一個用戶資料庫,好比互聯網興起前廣告推銷員所依靠的黃頁或電話簿。而網絡足印比電話簿更有用的原因是夠針對性。

劍橋分析創辦人之一、現已離開公司的懷利(Christopher Wylie)曾指,劍橋分析從未得他人許可下從Facebook收購和使用用戶個人資料,建立心理測量學的模型,並透過此方法去瞄準用戶。(美聯社)

Targeting成選舉策略

針對式策略(Targeting)的概念、或者是針對某種特定行為的分析,並不是一件新鮮事。這就是廣告。
美國公民自由聯盟(American Civil Liberties Union)的法律顧問朱利安尼(Neema Singh Guliani)

舉例說,你讚好某個社區專頁,代表你有可能住在那個社區;你不時上載嬰兒照片,代表你可能是一位父母;你經常到世界各地「打卡」,代表你可能熱愛旅遊。政客只要掌握這些數據分析,就可以投放針對式政治宣傳。

劍橋分析創辦人之一懷利(Christopher Wylie)曾透露,劍橋分析利用心理變數分析向選民執行微目標策略,以達到政治宣傳效果。

微針對式策略(Microtargeting):源於美國政壇,是政黨利用大數據從大量人群中招募支持者的選舉策略。政黨可透過大數據平台追蹤選民,分析選民的特性,再預測他們的潛在行為,從中挑選最有潛力的選民群組準確投放政治廣告及推廣資源。

 

例如,公司曾協助美國國安顧問博爾頓(John Bolton)創立的「博爾頓超級政治行動委員會」進行共和黨競選策略分析及設計宣傳廣告。其中一則廣告是針對「有責任心,會尊重勤奮工作的人」的選民,故廣告中強調博爾頓早年用心為前總統列根效力。

劍橋分析及母公司SCL Elections Ltd的高層去年8月成立新公司Emerdata Limited,其中劍橋分析前行政總裁尼克斯(Alexander Nix)正是董事局成員之一。(VCG)

法律未到位 政客任意操縱選民 

正如美國公民自由聯盟(American Civil Liberties Union)的法律顧問朱利安尼(Neema Singh Guliani)所說,劍橋分析風波揭露了一個事實,就是如今有大量資料被收集,而大部分消費者並不知自己哪些資料被收集,以及那些資料的用途。

諷刺的是,如今用戶資料猶如黃金,但保障「黃金」的法律卻遠遠不足。且看歐盟在2016年通過的《一般資料保護規例》即將在今年5月25日生效。雖然被指規管前所未有的嚴格,但實際效力仍然未明。再者觀乎美國等其他國家地區,法律規管仍需急起直追。

在欠缺有效的法律規管下,劍橋分析更企圖「借屍還魂」。有報道指,劍橋分析及母公司SCL Elections Ltd的高層去年8月成立新公司Emerdata Limited,其中劍橋分析前行政總裁尼克斯(Alexander Nix)正是董事局成員之一。外界擔心Emerdata會利用劍橋分析的數據重操舊業。

不過,即使沒有劍橋分析或Emerdata,全球仍有數之不盡的數據分析公司,政客只需要花錢聘用這些公司,要向選民作針對式政治宣傳可以說是毫不費勁。所以說,日後大大小小的政治選舉必定與數據分析密不可分。

我們為了免費東西犧牲了個人數據。科技公司利用我們的資料賣廣告賺大錢,而廣告商則操控我們去買東西、投票、或者不投票。
《華盛頓郵報》


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