【千禧世代】消費力將超越上一代 顛覆世界的Gen Y經濟駕臨

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某個周一晚上,一名男子在冷清的酒吧向侍應點了一杯無酒精的「雞尾酒」。未幾,侍應向他遞上一杯粉紅色混合果汁。「我感覺自己像個白癡,我不可能是唯一一位在周一喝無酒精飲品、而又不滿足於喝一杯混合果汁的人。」

這是35歲的Ben Branson的故事,這次經歷啟發他創辦Seedlip—專門製作為成年人而設的無酒精飲品。

(此為《千禧世代經濟》專題報道之一)

類似的經歷絕不限於Branson,還普遍反映在不少千禧世代(Millennials,即1980至2000年間出生的Y世代)身上。這世代對消費、產品和服務都有與過往世代不同的想法和需求,並徹底顛覆整個商業世界。

受到17世紀的草藥專書《The Art of Distillation》啟發,Branson在母親家族經營近三個世紀的農場找來豌豆、迷迭香及百里香等材料製作飲料。這種飲品單獨喝的話會太苦,通常加入通寧水(tonic water)來呷。雖然,這款飲品不含酒精,但是售價卻與高檔氈酒相若。

千禧世代經濟來臨Branson看準了新世代「愛喝又不能喝太多」的心理。(VCG)

這款產品於2015年在倫敦一間高級百貨公司首度推出,兩天內旋即售罄,而且一直是店舖最暢銷產品之一。2016年,全球最大飲品公司Diageo決定投資在這門無酒精飲料生意上;Seedlip現時在全球17個國家及不少米芝蓮餐廳有售。品牌近期進軍香港市場,顧客可在多個銷售點購買,或在部分餐廳及酒吧品嘗到這款無酒精的「雞尾酒」。

崇尚簡單、天然、本土

Branson表示:「無酒精飲品雖然尚在起步階段,但將會是新趨勢。」他指出,全球正處於一個範式轉移的開端,影響酒精飲品的角色定位。在職場文化的衝擊下,為成年人而設的無酒精飲品正合時宜。

美國民調機構皮尤研究中心(Pew Research Center)的一項調查結果,與Branson的想法脗合。調查指,發達國家的消費者較少喝酒精飲品,22至37歲的千禧世代消費者亦普遍較上一代更關注健康,想了解產品的成分和來源地。他們同時關心環保問題,支持減廢。61%受訪者認為,他們可以透過購買良心產品,為世界帶來改變。

(香港01製圖)

Seedlip最近推出第三款無酒精飲品,證明Branson窺見無酒精飲品的潛在市場。其實,由千禧世代掀起的一股新消費模式已逐漸形成,並慢慢擴展至各行各業。過去數十年,消費者傾向選擇知名的品牌和便利的食品,但這種觀念開始改變。正如法國食品集團Danone行政總裁Emmanuel Faber指出,千禧世代有一套嶄新的價值觀,「他們追求可靠、忠誠的品牌,崇尚天然、簡單、本土,生產規模盡可能細小。」

不愛大品牌、量產製品,是千禧世代特色之一,造就了精品咖啡小店的潮流。(VCG)

千禧世代對「可靠」的看法,與上一代有點不同,他們普遍不信任政客和大機構,故不少大品牌開始面臨經營壓力。皮尤研究中心2014年的調查指出,不足兩成的千禧世代認為別人可信,對比嬰兒潮(戰後至1964年出生)的四成和X世代(1965至1979年出生)的三成一為低。賓夕法尼亞大學沃頓商學院教授Keith Niedermeier表示:「千禧世代對政府和大企業的不信任程度,實在令人難以置信。」大企業過往憑藉電視廣告行銷取得蓬勃發展,如今生意增幅開始放緩,甚至令投資者擔憂。

綜觀今天的食品市場,不少大企業紛紛調整策略,迎合千禧世代的口味,「他們推出本土、原創,而且是可信賴的產品。或許,這是對全球化的一點回應。」雀巢公司美國和美洲業務主管Laurent Freixe說:「有機、天然和非基因改造產品的市場,正在美國快速成長。」

千禧世代愛什麼玩意,或是成就了商機。(VCG)

千禧世代成消費大軍

自上世紀九十年代中起,互聯網發展一日千里,加上智能手機面世,世界出現重大的變化。在這段時期成長的一代人,視網絡為溝通的渠道,以及購物的重要途徑。千禧世代在社交、消費習慣以至世界觀,跟上一代都有徹底的差異。

縱使千禧世代的父母一輩,也會玩IG、「淘寶」,但兩代人的生活習性卻無從比擬。千禧世代不喜歡量產的「大品牌」,重視品味及產品質素。

開始「賺到錢」的千禧世代,漸漸成為全球消費力最強的一群。(VCG)

近年,銀行業提示企業,必須重視千禧世代的差異,並稱他們為「對經濟活動最重要的年齡層」。因為他們的人口正逐步超越嬰兒潮世代和X世代,而且他們大多投身勞動市場,逐漸成為世界各地的主要消費力量。正如Unilever美容及個人護理部總裁Alan Jope直指:「我們不再認為千禧世代獨特或與別不同,他們是我們業務的核心。」

(香港01製圖)

Google和Facebook撼動了大型市場營銷集團如Publicis和WPP;而串流服務供應商Netflix在今年5月亦取代華特迪士尼成為全球最有價值的媒體企業。不少傳統巨擘的營利被較年輕的公司蠶食,美國有商業顧問機構估算,美國大企業於2011至2016年因此損失近220億美元營業額。

此外,奢侈品市場正在適應及滿足這群佔銷售額逾半的消費大軍。過往,不少時裝名牌必須透過季度時裝秀發布新設計,並有嚴厲的行規。如今,社交媒體的KOL已顛覆這種傳統,成為引領潮流的指標。品牌更可配合KOL,隨時發布產品塑造潮流。瑞銀奢侈品市場分析師Helen Brand指出:「品牌需要推出更多產品,以及在社交媒體更頻密地發布新產品。」

網購可謂千禧世代經濟的一大特色,同時顛覆了物流業。(VCG)

據世界銀行的數字,全球千禧世代的集體年收入將於2030年超過四萬億美元。跨國顧問公司Accenture估計,在未來30年,將會有30萬億美元財富通過家長貸款、遺產繼承等方式,由美國嬰兒潮一代轉移至千禧世代。可以預料,千禧世代對未來二、三十年的消費市場的影響力會愈來愈大。

(節錄)

上文節錄自第122期《香港01》周報(2018年7月30日)《顛覆世界 千禧世代經濟駕臨》。

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