【千禧世代】從經歷高山低谷的百貨業 看香港Y世代消費轉變

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年紀不太輕的朋友或許還記得香港百貨業曾有過一段風光的日子,當時百貨公司開到成行成市,每逢展銷活動也定必大排長龍,更是無數港人重要的消費場所。百貨公司售賣日用品、衣服、電器、體育運動用品等,一應俱全。

然而,隨着本地零售業的環境轉變,不少百貨公司相繼結業,甚或退出本地市場;其他則轉營作超級市場,又或遷至較細的舖位繼續勉強經營。

(此為《千禧世代經濟》專題報道之七)

上世紀七、八十年代,當時除了本地四大百貨公司永安、新新、大新和先施外,還有日資的八佰伴、大丸、西武,英資的馬莎,中資的裕華和中藝等,多不勝數。但自九十年代尾,百貨公司的業務開始走下坡。雖然部分公司依然立足本地市場,但整體行業的發展難言樂觀,大有被淘汰之勢。

以先施為例,這間逾百年歷史的老字號近年可謂經營得不太理想。創立於1900 年,先施早於1917年已在香港證券交易所 (即現時的香港聯合交易所) 上市。自1997年金融風暴後,香港零售業經歷寒冬;翌年首半年間,先施因銷售成績不如理想,加上投資失利而虧損8,000 多萬元。過往幾年都錄得虧損,近三年平均更蝕逾億元;原有的舖位有的遭到逼遷,有的改為細舖。

先施近年除了大額虧損外,部份舖位也要大舖搬細舖。(先施網頁)

敗走的不是百貨 而是經營模式

先施近年積極改革,希望吸納30 歲以下的年輕家庭,又着手改變公司形象,希望變得年輕化。公司計劃在網絡銷售家品,並在店舖加設電子設備,方便顧客選購貨品。不過,公司目前的改革仍只屬小修小補,連網頁也尚未建立網購系統。緩慢的改革步伐令公司前景不被看好,上年難得在市場集資,市場都不太買帳,成績遠遜預期。

另一個例子是英資百貨馬莎(Marks & Spencer),公司今年初宣布撤出香港,將港澳地區的零售業務售予長期合作夥伴。1988年5月,馬莎進軍香港市場,並於尖沙咀海洋中心開設第一間店舖,今年撤出時有11 間分店。公司雖然在2010 年代大幅發展港澳兩地業務,但最終因業績慘淡而逐步撤出國際市場,退回英國老家。

有人批評,馬莎的貨品不夠吸引、品牌形象守舊,而且市場定位不夠清晰。馬莎的貨品款式變化少,難怪有網民指出,馬莎的貨品感覺「數十年如一日」。公司過去一直依仗優質貨品吸引顧客,不太着重宣傳推廣。目標客戶年紀亦偏大。今年5月,公司計劃於2022年再關閉100間英國分店,佔全英分店約一成。公司希望藉此加快重組計劃,並希望將三分一的銷售額轉移至網購。

馬莎年初也宣布撤出香港,專注英國本土的零售業務。(馬莎網頁)

然而,事情毋須太早下結論。雖然百貨公司發展衰落的例子比比皆是,但近年也有異類,正如做得有聲有色、頭頭是道的一田百貨,公司更在三年內多開五家分店,業績在五年內勁升四倍之多。一田的成功不無道理,它不似其他同業般不願委曲求全,反而定期舉辦大規模的特價展銷,提供差不多半價的鮑魚、海參、花膠等名貴食材,吸引大批市民搶購。

一田也重視產品的品質,如之前在分店設有新鮮的水耕菜,供顧客即摘即買,避免蔬菜放久了變壞,迎合重視健康的千禧世代。為了讓顧客保持新鮮感,一田每年引入的新產品超過一萬款。一田在體驗式營銷亦見新穎,大部分的推廣都有與顧客互動的元素,如請專人教授客人親製卡通便當、請師傅即場示範製作意大利粉等;這些都是其他同行未有提供的服務,而又明顯針對新世代顧客的經營策略。

一田百貨是香港近年少數經營得有聲有色的百貨公司。(資料圖片)

再者,一田在市場定位和分店選址也是成功的因素。一般日式百貨攻高檔市場,但它卻另走中低檔路線,選址荃灣、大埔、沙田等新市鎮主力發展。這些地區明顯較少大型商場或競爭者,而且可以針對年輕家庭客群。清晰的定位加上較低廉的店舖租金,令一田的發展步伐變得輕鬆。何況,一田不像同行般低調,經常舉辦大型推廣活動,又會以主題系列作包裝,成功吸引傳媒和消費者;其前任行政總裁莊偉忠更是傳媒寵兒,高曝光率對公司形象自然大有幫助。

自2008 年起,一田每年營業額都以雙位數快速增長,就算是2008 年金融海嘯,本港零售業總銷貨額只有一成增長時,一田竟逆市急升近三成五,2011 年更升近五成。故此,能否適應時代變化和客源改變,才是百貨公司能否生存下去的關鍵因素。

租金一再攀升 百貨業迎挑戰

根據政府統計處的報告,香港的零售業總銷貨價值在12年間升幅達2.7倍,由2003年的1,730億元,升至2015年的4,751億元。百貨業亦緊緊跟隨着整體零售增長,百貨業總銷貨價值由2003年的173億,升至2012年的438億,升幅亦達2.5倍,近年雖有所回落,但仍有輕微增長,這代表百貨業仍是有利可圖。百貨業發展的主要障礙,一直是香港異常高昂的租金。近十年租金一直飆升,更曾創出「全球最貴地段」的租金;幸而近兩年租金開始下跌,特別是旺區,部分店舖的租金如銅鑼灣一些地段更平約四成。反而是上水等新界地區,有租金上升的現象。百貨公司需要龐大空間,持續上升的高昂租金可說相當致命。

香港百貨業的主要競爭者是一眾大型商場。(網上圖片)

目前,香港百貨業佔整體零售業銷售總額約一成,雖然不少公司結業或撤出,但現時在港經營的百貨,仍有先施、永安、連卡佛、AEON、一田、崇光和千色店等。數目看似不少,但它們在本港的經營卻困難重重。除了昂貴租金外,百貨公司得面對商場和專門店的挑戰。舉例,海港城、太古城、新城市廣場等大型商場,面積至少數十萬平方呎,規模上一點都不比百貨公司遜色。

但是,商場提供的多元化商品以至服務,卻是百貨公司難以匹敵的,而且商舖都是短期租給獨立的營運者經營,商場有足夠的空間和彈性因應商戶的業績,以及整體零售業環境而作出改變。有本地學者分析,百貨公司想在本地繼續經營的話,首先要建立出商場無法仿效的獨特性,還要針對特定市場,售賣專門貨品才有出路。

千禧世代的來臨,外界認為勢必對百貨業的發展帶來首當其衝的打擊。但是,情況也不致十分悲觀。香港740萬人的本地市場雖然不算大,但每年訪港旅客的數目不少,單計內地旅客就有逾4,000萬。

網購是千禧世代一重非常重要的購物模式。(VCG)

網購是近年百貨行業需注重發展的平台。雖然,網購目前還未能取代實體店,但也是個可以提供整體購物經驗的重要平台,尤其是對愛上網的千禧世代而言。以2016 年的數據,現時網購人數最多的年齡層為20至29 歲,30至49 歲也不容忽視,因為他們每年平均在網上消費11,200元。

培訓千禧人才 捕捉顧客心理

最後一個重點是,倘若百貨公司想改革前線,必須更着重培訓千禧世代的人才,並着力擺脫現時予人守舊、老成的觀感和經營作風。正如招聘公司Robert Half 董事總經理Adam Johnston所說:「在經常使用科技產品的背景下,千禧世代有足夠的能力協助公司轉型為更靈活和數碼化企業。」 Johnston認為,這些優秀人才能夠幫助企業應對現時商業世界的挑戰。

善用千禧世代的人才也是一田的成功之道,一田的營銷團隊很擅長捕捉顧客的心理,了解千禧世代的消費觀念和心態。他們除了按員工表現加薪外,又會發放花紅,為的是留住這批引領公司走向正確道路的員工。一田很清楚這方面的重要性,因為營銷模式容易複製,其他同行也可能從中挖角,故在這方面做得較同業為多。

其實,百貨業只不過是本地零售市場和商業世界的一個縮影。香港各行各業未來也定必會面對類似百貨業的經營困境,如何適應千禧世代經濟的來臨和影響,或許會改寫現時商業世界的整體生態。

上文出自第122期《香港01》周報(2018年7月30日)《顛覆世界 千禧世代經濟駕臨》。

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