【小豬佩奇】西方卡通「山寨」王——看中國版權市場改變

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中國有句俗語「人怕出名豬怕肥」,不過這句話在Peppa Pig(港譯「粉紅豬小妹」,內地譯「小豬佩奇」)身上卻並不適用。來自英國的粉紅豬小妹Peppa在中國大出風頭後,不僅沒有任人宰割,其持有者還因知識產權(IP)授權而賺得盆滿缽滿。透過英國授權方與中國企業的合作共贏,不難窺見一向以「山寨卡通」見稱的中國,在IP授權產業的改變。

Peppa獲封「帶貨王」

央視網2018年4月曾發布一條影片,對主人公Peppa的生平介紹如下:

佩奇者,生而為豬,不列顛人也。奇本為五歲稚童,初露鋒芒以鬼畜為生,後以表情包、段子、短視頻、帶貨王等利器終爆紅網絡,奉為社會人之楷模。

《Peppa Pig》被翻譯成40多種語言,并在超過180個地區播出。動畫主角Peppa在中國同樣斬獲大批忠實粉絲。(視覺中國)

「鬼畜」在這裏指的是內地網民二次創作的搞笑視頻,Peppa Pig正是依託這些視頻的病毒傳播而揚名立萬。「社會人」原指不務正業的無業遊民,他們往往刺有紋身,配戴大手錶、金鏈子等象徵身分的物件,網民用Peppa的紋身貼紙和玩具手錶等產品來模仿「社會人」以,從而衍生出網絡次文化。

那麼「帶貨王」又作何解釋?這個潮語同短視頻和「社會人」次文化有着緊密聯繫。2017至2018年Peppa Pig熱度最火爆的時期,打開抖音短視頻應用程序,幾乎每條與之相關的視頻,都至少有一件動畫周邊。網民紛紛假扮「社會人」,帶動Peppa周邊產品的銷量。

在短視頻平台「快手」上輸入關鍵字「小豬佩奇」,出現的大多數視頻都至少有一件Peppa Pig動畫周邊。(網絡截圖)

在淘寶輸入關鍵字「小豬佩奇」,獲得的相關產品數量多達100頁,商品種類囊括紋身貼紙、手錶、玩具、零食、文具,不一而足。按銷量從高到低顯示,首頁的所有商品月銷量均不低於1000件,最高達到5萬件。

UNIQLO和Nike迅速推出Peppa Pig圖案產品。這就是Peppa成為網紅後的「明星效應」——提升周邊銷量,而且掏腰包購買周邊的不僅僅是幼兒家長,還有大批追捧Peppa次文化的年青網民。兩岸明星楊冪、歐陽娜娜和趙麗穎等也會穿着Peppa的二次創作服飾。

Peppa Pig這一現象級知識產權在中國市場運作的背後,顯示出國內被授權商對IP和授權業愈驅專業的認識。(視覺中國)

豬仔IP變身「印鈔機」

Peppa Pig的版權歸屬動畫製作方Astley Baker Davies(ABD)和娛樂壹號公司(Entertainment One,簡稱eOne)。eOne在2015年收購ABD多達70%的股份,對Peppa Pig 的特許經營權提高到85%。

Peppa Pig在中國內地爆紅之後,eOne窺見市場的廣大前景,迅速與中國本土企業合作。隸屬香港皇后洋行的金比爾貿易有限公司獲得中國區的主線玩具授權;奧飛娛樂股份有限公司成为其在中國的IP合作方;阿里巴巴影業與之合作推出賀歲電影《小豬佩奇過大年》;網上購物平台天貓也與版權方推出「小豬佩奇天貓超級品牌日」,提供官方渠道購買正版周邊。

Peppa Pig的IP展現強大變現能力,2016年在全球範圍內為版權所屬公司eOne,創造11億美元(約86億港元)零售額;僅2017年上半年,Peppa pig在中國授權商品的銷售收入增長超過700%,當中還不包含未取得授權的商品銷量;2020年預計全球收入達20億美元(約156億港元)。

內地以往有不少山寨卡通兒童遊樂場,但現今不乏正版:

授權產業奮起直追

Peppa Pig熱度不斷上升,也難免成為廣大廠商的抄襲目標,當中非正版商品數量,多得無從統計。Peppa Pig英國版權持有公司2018年8月控告兩間國內企業,涉及生產和銷售印有盜版小豬佩奇兒童廚房玩具。法院裁定兩者停止生產及銷售侵權產品,並向原告支付合共15萬人民幣的罰金。這也是全國首宗Peppa Pig知識產權侵權糾紛案件。

根據內地媒體報道,eOne聯合阿里巴巴、京東等國內電商平台,在2018年全年刪除共計近10萬條Peppa Pig侵權商品鏈接,涉及玩具、餐具、服飾、床上用品、食品、日用品、音像製品等類別。版權方還向優酷、愛奇藝、騰訊視頻、微信、新浪微博等發出通知,要求移除4000多個相關網絡盜播視頻。

Peppa Pig熱播也成功對外輸出英國文化。內地5歲的雙胞胎米妮同米艾,拍片向英女王請願,希望像Peppa一樣到白金漢宮參觀。影片獲英國駐華大使吳百納(Dame Barbara Woodward)回應,後者更邀請她們到其北京官邸享用下午茶。(視覺中國)

過去總說內地是「山寨大國」,儘管現時IP盜版現象依然存在,但民眾購買正版周邊的渠道已經愈來愈觸手可及,打假行動亦持續不斷。透過Peppa  Pig授權方eOne與中國企業的合作,也看出中國動畫品牌授權市場,正從盜版橫生的不規範階段,向突顯優質品牌、正版商品價值的規範化階段轉變。

根據中國官方2015年發布的一份產業發展報告顯示,中國動漫品牌授權市場自2014年全面激活。市場規模在當時達到216億人民幣,在亞洲僅次於日本,位居第二。

隨着IP時代的興起,國內對IP和授權業務的認識突飛猛進。《2018中國品牌授權行業發展報告》指出,2017年中國被授權商品零售額達747億人民幣。截至2017年12月,已開展授權業務的IP為1032項。報告將品牌授權行業的現狀歸納為三點:受眾接觸的媒體渠道日益多樣化;國產IP授權產業奮起直追;國際IP進入中國授權市場持續增長。



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