迪士尼、小豬佩奇中國狂熱 國產動畫難成氣候?

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「有萬達在,上海迪士尼十年到二十年之內盈不了利。」內地富商王健林於2016年,高調向卡通動畫王國迪士尼下戰書,說旗下的萬達集團未來在全中國開15到20個主題樂園,上海迪士尼這隻「老虎」難敵十幾個萬達主題樂園這「群狼」。但時隔兩年多,老虎依然生猛,群狼卻傷痕纍纍。今時今日,來到中國搶佔主題樂園市場的,還多了一隻英國豬。

英國卡通《小豬佩奇》(Peppa Pig,港台譯《粉紅豬小妹》)過去幾年在中國內地成了當紅角色,回首國產卡通《喜羊羊與灰太狼》(簡稱《喜羊羊》)曾佔據每年賀歲檔,如今卻漸漸退出大銀幕,難道外國卡通真的更吃香?

2016年中旬、上海迪士尼樂園準備開業之際,王健林挑起這場中西主題樂園大戰。他在訪問中說,迪士尼的優勢在於IP(Intellectual Property,即知識產權)較多,但現時IP成了一個包袱,迪士尼完全在複製舊IP的形象和產品,限制創新,「現在已經不是看米老鼠、唐老鴨為之瘋狂,盲目追隨的年代了。」王健林不信西方動畫IP不敗,確信中國可建立自己的IP,擁有自家的「荷里活」與「迪士尼」。

中國主題樂園 脫不了「山寨感」

上海迪士尼開幕約半個月後,位於江西省南昌市的南昌萬達主題樂園也開幕了,園裏離不開機動遊戲、文藝表演、水上樂園,萬達樂園不賣IP,以中國傳統文化元素作招徠,主題區包括竹林秘境、五彩瓷都、世外桃源等,極具本土色彩。不過,機動遊戲上那些不知名的卡通肖像,有種莫名的「山寨感」。開業當天更被發現園內充斥着山寨版迪士尼卡通人物和產品,馬上被網民揶揄是「掛羊頭賣狗肉」。

2016年的南昌萬達主題樂園,園內的卡通肖像予人「山寨感」。(VCG)

更諷刺的是,王健林口中「太貴了」的迪士尼樂園,開業僅一年已錄得盈利,約400元人民幣的基本票價比萬達貴約一倍,卻沒嚇跑欲親親米老鼠的中國消費者。不僅迪士尼的亮麗業績摑了王健林一記耳光,萬達在2017年7月起更漸漸撤離這塊業務,宣布以93億美元把旗下76家酒店和13個文化旅遊項目售予房地產開發商融創中國;去年10月下旬更進一步把13個主題公園的運營權全部出售給融創中國,如今,各地的「萬達主題樂園」已改名為「融創主題樂園」。

萬達出售文娛和主題樂園資產是出於集團資金受壓,但主題樂園「吸金」能力欠奉,吸引力不及迪士尼樂園是不爭的事實。王健林相信主題樂園只靠中國傳統文化也可與西方的經典卡通IP匹敵,但萬達樂園的失敗,或許證明了中國民眾仍是較鍾情米老鼠和唐老鴨。

這場中西主題樂園對碰,優勝劣敗取決於質而不在量,王健林「好虎不敵狼群」之說最後無從證明。萬達的「中國迪士尼」夢碎,並不代表不靠IP招徠的主題樂園無利可圖,像香港海洋公園、美國海洋世界,不靠卡通或動漫IP支撐仍能屹立多年。但要數世上一些最出名的國際主題樂園,如迪士尼樂園、環球影城、樂高樂園(LEGOLAND),都離不開強勁的IP,卡通與漫畫英雄人物承載着童年夢想與回憶,對大人小孩都有着獨特魔力,不是「嘩啦嘩啦開個十五至二十個」就能滿足的。

英國小豬來拜年 發生化學作用

時隔兩年,又再有一個西方卡通IP紅爆中國,要拍電影、賣商品、開主題樂園。2015年,中國中央電視台少兒頻道引進了英國幼齡兒童卡通《小豬佩奇》,幾大視頻平台亦緊隨播放。這隻粉紅小豬來到中國之後,在社交網絡發生了一輪微妙的化學作用,簡單的小豬卡通畫面,被內地網民配上各種各樣的潮語和對白,還有以各地方言配音的惡搞卡通,在2017年年尾更成為網絡「梗」(笑點)走紅,衍生了諸如手錶、書包、餐具、紋身貼紙等周邊商品。佩奇紋身貼的搞笑效果,也令這隻充滿英國中產口音的四歲豬小妹,搖身一變成為「社會人」(類似廣東話江湖中人的意思)。

「小豬佩奇」經過網民之手後在社交網絡發生了化學作用,紅爆中國。(VCG)

本來很傻很天真的佩奇,經過網民之手後竟變得有點涼薄刻毒,導致與小豬佩奇相關的主題短片一度遭內地視頻平台抖音禁播,西方傳媒甚至一度稱這套幼兒卡通淪為中國政府另一個封殺對象。但事實並非如此,中國市場對這隻西方小豬敞開了大門。阿里巴巴影業與於倫敦上市的國際工作室Entertainment One(下稱「eOne」)於今年新春檔期聯合推出賀歲電影《小豬佩奇過大年》。1月中,該套賀歲電影的預告片《啥是佩奇》出街後,即在微信朋友圈「洗版」,連帶小豬佩奇概念股大漲,阿里影業在港股亦一度漲近5%。

電影融入內地真人演員、中國傳統和文化價值觀,使這套賀歲片不單純是西方產物。上映後毁譽參半,有內地網民直指電影貨不對辦,片長70多分鐘,佩奇只出現了20分鐘,每當切換到真人演出的畫面,小孩便大吵大鬧,在芸芸賀歲片之中票房亦未見理想。

不過,一齣電影成功與否,票房只是其中一部分,電影衍生出來的產品才是最賺錢的一環,如玩具、電子遊戲、影碟及收費電視等,而最後一部分就是主題樂園。《小豬佩奇過大年》及預告片《啥是佩奇》趁着豬年初至,把沉寂一時的佩奇IP再度炒熱,帶動了周邊的消費商機。1月初,阿里巴巴旗下的天貓跟eOne宣布IP合作,一起開發小豬佩奇的新產品,eOne亦計劃明年在上海及北京率先推出兩個小豬佩奇相關主題樂園,並正籌備為期三年的巡迴演出。

與外國IP合作 創新盈利模式

相比王健林與西方IP鬥個你死我活,阿里巴巴與西方IP合作似乎是雙贏的做法。雖然阿里影業難以藉着小豬佩奇賀歲片扭轉長期虧損的局面,但是,阿里巴巴集團依靠IP炒作及其電商平台,似乎找到了一套新的盈利模式。

外國動畫優質創新,加上IP經營得當,令中國影業無法輕視,小豬佩奇與上海迪士尼樂園的成功都證明了這一點。(VCG)

過去幾年,內地視頻網絡和網購迅速發展,對IP產業構成了重大影響。以往山寨卡通產品充斥市面,禁之不絕,如今冒牌貨同樣充斥各大網購平台,大型電商像淘寶、天貓、京東等,近年在版權商戶和外國政府不停施壓下,不得不正視盜版問題。雖然在幅員遼闊的中國,要禁絕盜版卡通產品並非易事,但正版授權的產品只會愈來愈多。畢竟內地消費能力持續增強,有能力選擇正版商品的人持續增加,市場對正版卡通產品的需求必然有所增長,家長就算不帶孩子入場看阿里巴巴的佩奇電影,亦可能在天貓網店給孩子買個佩奇玩具,又或者帶他們去佩奇主題樂園玩。

當然,小豬佩奇在中國紅到發紫,獲益最多的並非阿里巴巴,也不是其他獲授權業務的中國商家,而是持有版權的外國企業。外國動畫優質創新,加上IP經營得當,令中國影業無法輕視,小豬佩奇與上海迪士尼樂園的成功都證明了這一點。說到底,內地欠缺打造強大IP的能力,授權產業自然難以發展起來。

上文節錄自第149期《香港01》周報(2019年2月11日)《從小豬佩奇內地竄紅想起 國產動畫難成氣候?》。

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