日本星巴克分店遍地開花仍保持高級形象 揭開Starbucks成功秘訣

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星巴克是日本店鋪數量最多的咖啡連鎖店,雖然到處是星巴克,但是日本人從來都不會覺得厭煩。星巴克是如何成功俘獲日本消費者的心?讓我們來聽聽星巴克日本公司經營顧問鈴木貴博的分析。

不會讓人厭煩的星巴克

最新的調查數據顯示,日本全國共有1497家星巴克門店。星巴克於1996年登陸日本,如今已是日本咖啡連鎖店中擁有店鋪數量最多的公司。

在餐飲行業有一個消極的經驗法則,即店鋪數量過多反而會產生負效應,發生「量與質的轉化」,數量增多易導致質量下降。從裝修風格到菜品,全部統一化的設計難免會讓消費者厭倦。最典型的例子就是麥當勞。1972年第一家麥當勞在日本開業,當時麥當勞在日本可稱得上是潮流的代表。但是隨着店鋪數量增加,麥當勞在日本逐漸變成大眾化的品牌,曾經人氣旺盛的鬆脆奶油甜甜圈也慢慢失去了高級感。

但是星巴克在日本消費者心目中的形象卻沒有因為遍地開花的門店而改變。星巴克登陸日本之初,消費者認為「星巴克好高大上啊!」但是店鋪數量增多以後,消費者並沒有覺得星巴克失去了原有的高級感。

店鋪數量增多以後,消費者並沒有覺得星巴克失去了原有的高級感。(Gettyimages/視覺中國)

為什麼星巴克能夠打敗低價又美味的餐飲連鎖店?

當然星巴克在日本也有失敗的時候。有調查顯示,星巴克的顧客滿意度不如Doutor,專家的口感調查方面不如7-11便利店。的確,顧客在Doutor 的等待時間低於星巴克,7-11的咖啡也確實比星巴克的便宜。但是這些負面新聞完全不影響星巴克的人氣。

品牌價值

在星巴克登陸日本之前,也就是1990年前後,鈴木貴博先生和負責連鎖店經營的諮詢顧問一起參加了在美國西海岸舉辦的全球諮詢研討會。研討會上分析到星巴克的成功秘訣時,主辦方說:「星巴克不是在銷售商品而是在銷售體驗。會上討論了星巴克的品牌價值,價值的關鍵在於「能讓顧客長時間停留」。

與一般的連鎖店不同,星巴克將「生產性」作為經營重點。例如去沃爾瑪購物的消費者一般不會花太長時間,顧客進店後一般會關注自己想要的商品。因此超市貨架擺放的非常規整有序,貨源不足會及時補貨。因為顧客在超市滯留的時間較短,所以超市更注重提升服務的價值。而星巴克的情況正好相反。

會上討論了星巴克的品牌價值,價值的關鍵在於「能讓顧客長時間停留」。(Gettyimages/視覺中國)

每一家門店的設計風格都不同

星巴克創始人霍華德·舒爾茨(Howard Schult)曾說:「我想讓意大利的特濃咖啡紮根美國。」當時的諮詢顧問認為,如果放緩「紮根」的時間就會讓顧客慢慢習慣星巴克的咖啡,從而產生一種好感。之後美國學者Ray Oldenburg在其著作中《The Great Good Place》(1989年)提出了「third place」的概念,意思是能讓居住在城市裡的人有歸屬感的場所。一般來說,人們的可以久居的地方有自己家、工作地(或者學校),第三個地方就是星巴克。星巴克為城市裡忙碌工作的人們提供了一個可以盡情揮霍時間而又不會覺得愧疚的場所。一杯咖啡、一份甜點便可以充分放鬆心情,享受慵懶的時光。

星巴克之所以讓顧客看不厭的主要原因就是多樣化的店鋪設計。與千篇一律的餐飲連鎖店相比,星巴克在店鋪設計上非常用心。星巴克有專門的團隊負責門店設計,門店設計開銷有一個好聽的名字,「羅曼史預算」。星巴克對「羅曼史預算」​毫不吝嗇。而從常規的經營思路來看,擁有數百家以上門店的連鎖企業一般不會像星巴克這樣做。考慮到成本費用,連鎖企業會統一門店的設計、家具、設備等硬件,以低預算建立整齊劃一的品牌形象。

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一流酒店的最高級款待

星巴克一反常規的設計理念成功讓門店成為「 third place」,這也是大型酒店的管理模式。書桌、電腦、梳化、Wi‐Fi網絡……已經成為大型酒店休閒辦公區的標配。在舒適的燈光下,坐在柔軟的沙發上面對電腦,手邊放着免費的咖啡和甜點,享受屬於自己的休閒時光。輕鬆舒適的辦公環境讓出差在外的客人體驗到了一種溫暖,情不自禁的想在這裡多住幾天。久而久之酒店的回頭客越來越多。

「高級酒店的成功在於讓顧客多花一點錢就能獲得更舒適的體驗。」(鈴木貴博)

而星巴克店內的設計正是參考了這一點。在設計上多一點投資,就會讓顧客獲得不同的體驗感。

無論在國內還是國外,同一家高級國際酒店的經營理念是相同的,而每一處的設計似乎又不同,但顧客體驗到的卻是一樣的舒適。星巴克的服務和設計大概就相當於一流酒店的最高級款待吧。因為太過舒適,所以顧客願意在這里花費時間。星巴克善於打破傳統的經營方式,讓顧客體驗到了家的舒適與安心。對於星巴克的粉絲們來說,星巴克不僅是品嚐咖啡的場所,更是放鬆心靈的棲息地。這也是星巴克在日本成功的關鍵。



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