「不能說」的商品 歷史上的M巾廣告如何做?

撰文:
最後更新日期:

海報上身穿白褲白襪的女郎,騎白馬馳騁、在海裏衝浪,笑盈盈地對觀眾說:「你知道什麼讓我留在家中?下雨。下暴雨!」如此意思含糊的廣告語,放在今日也許免不了成為失敗營銷的典型,但在20世紀,這就是商家推銷女性生理用品的慣用方式。

「衛生巾、棉條、月經杯等生理用品的使命之一,正是言行謹慎(discretion):世上其他人本不應該知道一個女人是否來月事。」美國歷史學家Sharra Vostral在其關於月經的著作中這樣描述。

圖為衛生巾品牌TAMPAX在20年代早期的海報。(網上圖片)

世上第一個M巾廣告

生理用品如今是女性必備,不過其作為商品出現的時間並不那麼長。據歷史記載,數千年來,世界各地的女人也曾自製衛生用品:羅馬人用羊毛,日本人用紙,非洲人用草,印尼人用植物纖維……布製衛生巾同樣相當常見,人們常常將它清洗後重複使用。

來到19世紀晚期,人類經歷兩次工業革命,不少原本是家庭自製的物品紛紛被工廠大量生產的商品取代,有商家打起了生理用品的主意。1890年代,美國醫藥衛生產品公司強生(Johnson & Johnson)開始出售一次性衛生棉條,並製作一系列廣告,創下商界先例。

圖為強生推出的衛生棉條廣告。(網上圖片)

不過強生推出的產品當時並不太成功,這可能是由於大多數女性仍習慣於自己製作生理用品,因更加便宜和舒適,也沒那麼尷尬。強生的失敗令其他商家對這一領域暫時望而卻步。

「神秘商品」冒起 低調才能大賣?

轉機出現在第一次世界大戰時期。製紙公司Kimberly-Clark在生產繃帶時,使用一種名為「纖維棉」(cellucotton)的新材料,它比棉更加便宜、吸收液體的能力更強。戰爭結束後,該公司試圖拓展業務之際,意外收到不少護士的來信,她們稱自己將纖維棉用作衛生巾材料。

儘管心懷疑慮,Kimberly-Clark仍在1920年代推出衛生巾產品「Kotex」,名字聽起來神秘,其實不過是「cotton texture」(棉質地)的縮寫。正是這款命名可謂敷衍的商品,甫一問世便廣受歡迎。

如今Tampax、Kotex等生理用品品牌在美國仍然人氣不減。(Getty Images)

這成功還要歸功於時代背景。兩次世界大戰時期,由於大批男性參軍赴前線,不少西方女人走出家庭、進入工廠或公司就職,因此亟需便宜又便捷的生理用品。1927年,美國工程師、心理學家Lillian Gilbreth進行一項有關生理用品技術的市場調查,她指出,現代女性需要出門走動、參與社會生活,但她們仍希望衛生巾產品包裝低調。

繼Kotex之後,衛生棉條商品「Tampax」在1930年代進入市場,同時期月經杯也被發明出來。二戰爆發後,商家在為這些產品打廣告時,除了延續一貫的言辭隱晦,還以「幫助女性參戰」為賣點。

1920年代,男性看到Kotex的廣告,也許會百思不得其解,不過時至今日,生理用品能夠以更加大方、明了的姿態出現在電視熒幕。讓衛生巾廣告不再神秘,也許正是打破「月經羞恥」的重要一環吧。

圖為1970年代一個漫畫形式的生理用品廣告,內容是一個女孩差點被男同學發現自己包裏的衛生棉條。(網上圖片)



X
X
請使用下列任何一種瀏覽器瀏覽以達至最佳的用戶體驗:Google Chrome、Mozilla Firefox、Internet Explorer、Microsoft Edge 或Safari。為避免使用網頁時發生問題,請確保你的網頁瀏覽器已更新至最新版本。