Playboy停刊:昔日引領聲色犬馬 今天無奈淪於俗套?

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發行66年的成人雜誌《Playboy》(花花公子)月前宣布,今年春季號是紙本版雜誌的最後一期,並將工作集中在數碼版的內容更新之上。在網絡時代色情內容普羅化的大趨勢下,《Playboy》管理層逐漸將目光轉移到數位化的內容構建。不過,與善於摸索網民心態的全球性色情網站競爭,以及因「普羅化」而捨去過往講求少數優越、品味的品牌格調,似乎是放在《Playboy》面前的時代難題,停刊過後單靠「賣Logo」,傳奇還能續寫下去嗎?

年輕的赫夫納,身邊總有一群兔女郎陪伴。(Getty Images)

1926年,芝加哥保守基督教家庭一名嬰兒誕生。他名叫赫夫納(Hugh Hefner)──他是二十世紀美國色情流行文化的奠基者、長青色情雜誌《Playboy》創辦人。

由於父母都是虔誠的基督教徒,赫夫納早年接受媒體訪問時曾憶述,自己成長在一個「充滿壓抑」的環境裏。但是,正正就是壓抑,讓赫 夫納嘗試挑戰性的思想邊界。

2017年,赫夫納結束繽紛斑斕的一生,終年91歲。赫夫納留給世界所有男性的精神遺物,現今卻面對數位化轉型的挑戰。這本《Playboy》,未來能突破互聯網世界的思想邊界嗎?

特朗普在2003年出席《Playboy》創刊50周年慶祝活動,其身旁的梅拉尼婭(圖右)當時還未成為特朗普夫人。(Getty Images)

性解放革命的「聖經」 還需要紙本版嗎?

掀起二十世紀性革命的《Playboy》雜誌,是美國戰後經濟復甦和六十年代年輕一代思想解放時代重要的流行文化產物。《Playboy》主打女性裸照及情色內容,配合時尚品味內容、上流社會的奢華掠影,間中還會刊載成功政商界人士的深度訪談,因此讀者群都是中上流紳士。

1953年首刊的《Playboy》並不是首本刊登女性裸照的美國雜誌。但是它卻被認為是首本經大批量發行而又獲得主流讀者認同的色情雜誌。時間上剛好迎合六十年代前夕的「解放時代」,年青一代性解放思潮的推波助瀾,《Playboy》的出版應記一功。

二十世紀中葉,《Playboy》把色情文化打進普羅大眾視野,讓美國人變得更嚮往縱情放欲,更敢於公開談論性自由和性解放,走的是色而不淫的路線。

↓↓《Playboy》多以誘人女性或情色內容作封面,很多封面更是歷久不衰的經典 ↓↓

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無人不識的兔仔頭 進軍潮牌商品巿場

《Playboy》及其經典品牌「兔仔頭」,則成為永恆不衰的時尚流行文化標誌。九十年代開始,《Playboy》藉着「兔仔頭」推出各種周邊產品,如行李箱、手提袋、首飾等。

近年,《Playboy》亦定期與Supreme、Anti Social Social Club、A Bathing Ape、mastermind等潮流品牌合作推出服裝單品。不同《GQ》、《Esquire》、《Vanity Fair》等傳統老牌雜誌。二十一世紀的《Playboy》,早就跳出了「一本雜誌」這麼簡單的框框了。

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Playboy在近代商業戰略路途上並不平坦。2011年它選擇退出公開市場,完成私有化。其後公司把網上營銷的經營權交給代理人Manwin(即後來的MindGeek,旗下擁有多個色情網站)。但後來在2014年管理層又重新在Manwin手中取回Playboy的經營權,希望與Manwin旗下的色情網站,保持品牌定位上的距離。

不過,當赫夫納在2017年逝世,昔日色情教父的靈魂不再,Playboy的價值還是令人覺得沒了一半光環。

Playboy的衰落,很大程度歸因於赫夫納的逝世──花花公子的象徵。沒有了他,Playboy便逐漸走下坡了……Playboy不只是一個品牌;它是一種生活享樂方式。
美國學院時尚雜誌Study Breaks評論

更甚的是,《Playboy》開始意識到一種危機,雜誌當年引領了解放時代,現今卻重被時代巨輪所反噬──如同很多老牌紙本刊物所遇上的一樣,這個巨輪便是互聯網世代下之數位化轉型。

「基於新冠肺炎疫情對內容製作和供應鏈所構成的破壞愈趨明顯……我們決定,2020年春季號將是我們今年內最後一期紙本期數。」Playboy現任行政總裁Ben Kohn在聲明中寫道。聲明也提到,日後將會不時推出紙本版特別刊號,以饗讀者。

外界普遍認為,基於近年來管理層的戰略變動和媒體數位化趨勢,聲明意味着《Playboy》定期紙本版發行時代經已完結。而聲明中所稱新冠肺炎疫情這個理由,只是將管理層把Playboy全面數位化的計劃提前實行而已。

定期出版的紙本版《Playboy》將步入歷史。(Getty Images)

色情雜誌能比Pornhub吸引嗎?

現今,為求保持曝光率和影響力,每個媒體必須擁有網絡內容。不過,在互聯網戰場上,有着大量競爭對手,而Playboy面對的對手同樣擁有相同的「核心價值」:普羅色情文化。

這些對手包括不同的全球性色情網站如Pornhub、REDTUBE等。這些色情網站比Playboy更懂得適應社會口味,拿捏大眾文化,取得自己在社會文化的特殊地位。譬如全球最大型色情網站Pornhub,在新冠肺炎疫情期間免費開放Premium付費專區,鼓勵人們留在家中,保持社交距離,既能履行品牌社會責任,又成功提升品牌討論熱度。就在Premium付費專區免費開放當日(3月25日),Pornhub的瀏覽率比平時多了24.4%。

面對競爭,Playboy要集中資源放在網絡數位化經營。但集中網絡經營,往往便牽連到網絡流量和點擊率的競逐。當內容產出與速度、社會話題熱度掛勾,這樣會否與昔日追求少數優越、高尚品味的品牌格調相悖?

對於千禧世代來說,Pornhub的地位也許比《Playboy》更加重要。(Getty Images)

靈魂逝去 空剩品牌的名字?

自赫夫納在2017年逝世後,公司管理層一直在重新審視長年虧損的Playboy未來營運方向。《華爾街日報》指出,Playboy公司每年虧損最多約700萬美元,訂閱人數目前只以十萬計。在1975年最高峰時期,Playboy訂閱人數高達560萬。

去年,Playboy的廣告收入據報按年減少18%。

不過,Playboy管理層嘗試抱持樂觀態度,冀給予讀者信心。

紙本雜誌雖然步入歷史,但「免仔頭」商標依然有着強大的商業價值。(Getty Images)

Ben Kohn在其宣布停印紙本刊物的聲明中提到:「有時候你需要勇於與過去切割,這樣才能為未來創造空間。」

Playboy總編Liz Suman亦向媒體說明管理層的未來數位化轉型方針。她表明Playboy將來會以「最有效率」、「最有影響力」的方式去迎合「2020年的觀眾群」。這包括投放更多資源經營旗下Playboy.com網站、Instagram、Twitter、IGTV和YouTube官方頻道,希望藉此增加這位「花花公子」的網絡足跡。

一個品牌的核心除了是成就這個品牌的人,還有長青不渝的優質品牌價值。Playboy能否憑藉過去一世紀累積下來的「兔仔頭」商標軟實力,在互聯網時代中蛻變,與後起之秀博弈?又能否不落俗套地保留赫夫納的精神遺產之餘,亦贏得新一代的芳心?



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