日本棒球|不會盲追數的最年輕CEO 拯救負債球會建橫濱最美景點

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日本職業棒球隊橫濱DeNA灣星隊(横浜DeNAベイスターズ)推出樓盤The Star Hills作為球會精品,歡迎「真.球迷」置業。

這支球隊踏入千禧年後,不論成績及入座人數皆多次包尾,唯獨負債名列前矛.5年間轉虧為盈,史上最年輕CEO靠一隻倉鼠兩杯酒,在市場營銷逆轉勝。

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.日本棒球|橫濱球會推最強精品值400萬 在港購買價錢竟十倍起跳

灣星1998年贏得球會史上首個央聯冠軍,不久走下坡。2002年由經營TBS電視台的東京放送取得球會經營權,開始步入黑暗年代,此後11年間9次於聯賽包尾,包括08至12年連續5年敬陪末席。

戰績不濟自然影響球迷入場意慾。2011年,橫濱灣星全季主場入座人數約110萬,是日職棒12隊中最少。當時全季常規賽72場,灣星主場橫濱體育館容量逾3.4萬,平均每仗入座人數僅過1.5萬人,入席率低於五成。前三的阪神虎、讀賣巨人和福岡軟銀鷹,各自的入座人數皆超過220萬,是灣星兩倍有多。更可怕的是,當時球會負債25億日圓,入座率與銷售額有跌無升,瀕臨破產。

直到網絡公司DeNA 2012年入主,池田純以35歲之齡擔任社長,是日職棒史上最年輕,卻成為球會最強「救援王」。

横浜DeNAベイスターズ如今座無虛席,但幾年前卻是全日職棒入座人數最低球隊,而且負債纍纍,瀕臨破產。(横浜DeNAベイスターズ官網)

年輕社長一上任就面對一籃子問題:球會充斥老企業文化,甚至連基本經營數據都沒有。

橫濱DeNA灣星事業本部經營.IT戰略部部長林裕幸說:「球會之前只經門票分銷商售票,我們不知道來觀戰的是什麼人,甚至購票者跟入場者,有機會是不一樣的。沒有數據,怎樣分析3C(Customer / Competitor / Company)呢?」

池田純(左)上任横浜DeNAベイスターズ社長時,年僅35歲,是日職棒史上最年輕。他於2016年退任,成為日本著名體育產業營銷講者;其於横浜DeNAベイスターズ的輝煌戰績,也成為教材。(池田純Twitter)

於是他們先着手開發自家門票銷售網站,球迷直接於官網輸入個人資料購票;球會又於球場增設「來場登錄機」,球迷只要攜同球迷會員卡或開手機頁面掃QR Code,就能儲分「升呢」換「着數」。

這些操作背後當然是收集數據,分析球迷族群特點和消費模式,準確部署市場策略。

球會副總裁木村洋太透露,2012/13球季,入場球迷以20至30歲男性增幅最大,於是會方把目標銷定於「廿到尾」至三十多歲的活躍上班族(アクティブサラリーマン/Active Salaryman),以及由男性帶動入場的女性族群。這班人既有經濟能力,亦有家庭和友儕網絡,有利提升入座率。

木村洋太解釋:「活躍上班族習慣下班後與同事『飲返杯』,放假則喜歡演唱會和BBQ。我們舉辦不同活動和祭典,希望他們與家人朋友不只關心球賽勝負,更享受以球賽作為閒餘活動,心甘情願花錢,球會從而建立穩定的銷售模式。」

横浜DeNAベイスターズ銳意改革,「YOKOHAMA STAR☆NIGHT」是他們首個企劃,今年已來到第9屆。圖為投手平良拳太郎(左)及今永昇太(右)。(横浜DeNAベイスターズ Twitter)

令球賽超越運動本身,變成消遣閒餘,是橫濱DeNA灣星的首要營銷任務。2012年,他們推出首個企劃「YOKOHAMA STAR☆NIGHT」,以煙火表演及場外活動吸引球迷到訪,又向每名觀眾派發「横浜ブルー」(橫濱藍)發光棒,讓觀眾賽後參與「藍光show」,「希望點亮橫濱市」。

「這是我們取材自迪士尼的煙火表演,市民都因此購票入迪士尼。」木村洋太說。現在,球隊的特別祭典由3月玩到9月,橫跨全球季,包括YOKOHAMA GIRLS☆FESTIVAL、DB海賊団DAY、BLUE☆LIGHT SERIES和用盡整個橫濱公園的勝祭等,全都一票難求(編按:今年因疫情另有安排)。

日本第一牛郎Roland曾任今年Star Night活動的開球禮嘉賓。(横浜DeNAベイスターズ Twitter)

横浜DeNAベイスターズ吉祥物DB. Starman,為球會於精品營銷賺得巨款。(横浜DeNAベイスターズ官網)

吉祥物也是改革功臣之一。DeNA入主後,隨即歡送1993年已面世的「侯星」(ホッシー),換上胖嘟嘟的DB. Starman,大舉進攻女性及親子市場。可愛造型配合多種商品,Starman迅即攻陷球迷荷包,面世才一年,橫濱DeNA灣星於2013年的賽季衍生產品銷售額,比前一年增長135%, 球會甚至於賽後舉辦Starman見面會,令這隻體重等如10個棒球的倉鼠,不止是純粹「行行企企」的吉祥物,更是球隊活生生的一份子。

左邊的Hosshey為1993年以前的灣星吉祥物,如今是DB. Starman的世界。(IG@mabotan1230)

▼▼精選横浜DeNAベイスターズ球會精品▼▼

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横浜DeNAベイスターズ早前舉辦每年一度的Girls Festival,現場有大量佈置供球迷拍照留念。(横浜DeNAベイスターズ Twitter)

▼▼横浜DeNAベイスターズ活動▼▼

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池田社長也大膽建議開拓啤酒戰場,由球會與茨城縣百年老店「木內酒造」合作,出產自家品牌啤酒,在一直只賣贊助商啤酒的日職棒創先河。首款啤酒BAYSTARS ALE於2015年面世,主打女性市場,酒精含量4.5%,口味帶柑橘清香;翌年再推出BAYSTARS LAGER,口味較為甘苦。

兩款啤酒先後獲得日本國際啤酒節銀獎,「到橫濱球場喝橫濱啤酒再帶橫濱啤酒回家」,已成為球迷習慣。據統計,2016年賽季,灣星牌啤酒已為球會帶來8億日圓銷售額,盈利約25%至30%。

池田純當年建議横浜DeNAベイスターズ推出自家啤酒遭到反對,最終卻成為最受橫濱球迷歡迎的產品之一。(横浜DeNAベイスターズ Twitter)

由池田2012年入主到2016年約滿離任,橫濱DeNA灣星的負債於2015年已從24億大幅降至3億日圓;2016年,球會銷售額近100億日圓,不止還清債務,甚至轉虧為盈。

主場入場人數更如坐火箭,從包尾飆升至2019年的第5位,直逼三巨頭阪神虎、讀賣巨人和福岡軟銀鷹;2018年首次突破200萬,2019年錄得2,283,524人,場均31,716人,是歷來新高,超越同市老牌球隊橫濱水手。J League「Original 10」球隊之一的橫濱水手,去年於聯賽封王,場均入場人數為2.7萬。

J League足球隊橫濱水手,入座率不及同市的棒球隊横浜DeNAベイスターズ。(Getty Images)

横浜DeNAベイスターズ入座人數連年上升,今年雖受疫情影響,當局限制入場人數,但無損球迷對球會的忠誠度。圖為投手山﨑康晃。(横浜DeNAベイスターズ Twitter)

橫濱DeNA灣星在商戰連番轟出全壘打而逆轉勝,堪稱近年日本體育產業的教材級個案。難得的是管理層沒有停留於盲追數,更苦心經營品牌,透過「I☆YOKOHAMA」(I Love Yokohama)計劃,以「地元」為主軸去建構橫濱,與橫濱市民共享價值。

I☆YOKOHAMA計劃包含許多策略,例如與JR東日本合作,在車箱和車站放滿球員海報裝飾,又斥資為球場附近街道換上鑄有灣星會徽的渠蓋,更廣邀商店加盟Club Baystars,包括餐廳酒吧、髮型屋、時裝店、藥房等,球迷憑球票票尾就有獨家優惠……

横浜DeNAベイスターズ的「I☆YOKOHAMA」計劃,球會斥資為主場附近的街道更換渠蓋。(横浜DeNAベイスターズ官網)

横浜DeNAベイスターズ吉祥物DB. Starman(右一)和Kirara(左一),Bart(左二)和Chapy(右二)則是「I☆YOKOHAMA」計劃的主角。(横浜DeNAベイスターズ Twitter)

這些點子不會直接為球會帶來收入,但長遠為球會建立在地文化,真正融入市民生活。品牌建立、開拓市場、提升銷售,環環相扣,是決心、是創意、也是眼界和氣度。

球隊每次主場贏波後,球員總要高舉「I☆YOKOHAMA」毛巾,對住幾萬球迷呼喊「I Love Yokohama」,這支來自海港城市的棒球隊,早已跳出冷冰冰的比賽數據和銷售數字,蛻變成有血有肉的「橫濱品牌」。

「We brand Yokohama」是横浜DeNAベイスターズ的核心價值,管理層不會盲追數。(Getty Images)



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