【科技.未來】乘訂閱經濟熱潮 從擁有汽車到出行服務

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Spotify、Netflix、Amazon Prime等訂用服務近年崛起,汽車界在近來也成為這股訂用經濟潮流下的新貴,一些傳統車廠和第三方應用公司先後推出了汽車訂用服務(car subscription),作為另一種「擁有」汽車的方式。

同時,以Uber為首的出行服務也在步步進逼,習以為常的買車文化在未來又會有什麼變化?

保時捷(Porsche)、通用汽車(GM)旗下高檔品牌佳得利(Cadillac)、富豪(Volvo)、平治(Mercedes-Benz)、寶馬(BMW)等各大車廠,最近一、兩年先後在歐美推出了汽車訂用服務,第三方訂用公司如Borrow、福特汽車(Ford)支持的Canvas、Fair等也加入戰場。顧客只需用手機應用程式揀選心水車款,並繳付數百到二、三千美元的月費,等待車輛到府即可駕駛。

訂用汽車靈活方便

單看價錢的話,訂用服務未必很吸引,因為費用不算便宜,每月成本加起來隨時比買車和租車更高。汽車買賣平台Cars.com以十個由車廠推出的訂用服務,與長租(lease)連同保險費、維修費等作比較,發現訂用的每月成本貴28至102%,而且還未計算部分服務需要徵收500美元左右的「啟動費」。

即便如此,訂用汽車服務在市場上仍然有獨特的吸引力,其中一個大的原因在於其靈活性。汽車訂用初創公司Carma創辦人Azarias Reda解釋:「若你只想在一周或一趟旅程中駕車,已有很多好的選擇,例如按里數、時間或日租收費的。訂用服務則是給那些每天都要用車的人。」對每天要用車的人來說,買車或長租只能一直駕駛同一架車,反觀汽車訂用服務不但普遍合約期短,很多都沒有限制最短訂用期,而且可以不時更換車款,例如佳得利的BOOK可讓客戶一年最多換18次車,視乎需要和喜好,有房車、休旅車(SUV)和開篷跑車等可供選擇。

部分由車廠推出的訂用汽車服務:

Reda舉例說,剛加入工作大軍的千禧一代(millennials)、需要多一架車的新任父母、經常定點來回的顧問等,都適合訂用汽車:「(對他們來說)訂用比起長期地短租(rental,一般以時或日計)更經濟實惠,也比最短期的長租(一般兩至三年)更具彈性。」至於鍾情於某個品牌的車迷,訂用讓他們可以用較低成本,享受駕駛不同或最新車款的體驗。

部分第三方APP汽車訂用服務:

汽車訂用服務的另一個好處是方便。現代汽車(Hyundai)於2017年初展開汽車訂用先導試驗,是首間推出此類服務的車廠,其企業與產品規劃副總裁Mike O’Brien當時就指出了買車過程如何為顧客帶來不便:「我們的目標是令擁有汽車變成像擁有移動設備。一直以來,購買汽車需要找金融機構、講價、考慮以舊換新(trade in)等,所有步驟都很繁複,尤其是對千禧一代來說,他們喜歡刷一下信用卡就能完成交易。」

租車的話,廣告很多時只列出基本費用,維修、保險等雜費都要另外計算。汽車交易平台Autotrader執行編輯Brian Moody指出:「很多人租車時想知道總共要花多少錢,不想應付這些花招。」相比起來,一般汽車訂用服務月費都是一站式,當中包括維修、保養、保險、路邊支援等服務,對顧客來說自然更方便。

據汽車市場研究公司J.D. Power和Acxiom調查,59%受訪者表示「必定會」或「可能會」考慮訂用汽車,當中78%都是1995年後出生的Z世代;而總共只有14%嬰兒潮世代(baby boomers)受訪者表示會考慮。

Spotify(右圖)、Netflix、Amazon等公司近年紛紛推出訂閱服務,取代傳統逐次產品買賣。(視覺中國)

跟上訂用經濟熱潮

訂用汽車的這些賣點,實際上也與近年崛起的各種訂購服務十分類似。影音娛樂從逐首歌曲、逐張唱片和影碟購買,變成Spotify、Netflix、KKBOX之類付月費就可享用海量資料庫;企業不再花地方和人力自設伺服器,轉投到Amazon Web Service、Google Cloud等按使用量收費、包辦日常維護升級的雲端儲存服務;Adobe、Google G Suite等也走「軟件即服務」(Software as a Service)路線,軟件從逐次或逐年續購,變成以月費付款,使用不停自動更新的版本;售賣遊戲硬件的Sony、Nvidia也在部署利用雲端提供「遊戲即服務」(Gaming as a Service)。這些服務都是按月訂購,用家可以隨時停用或重新訂購,像收費電視式那種綁定長約已顯得不合時宜。

雲端軟件訂購服務公司Zuora創辦人及CEO左軒霆(Tien Tzuo)提出「訂閱經濟」的說法,認為未來愈來愈多公司必需走往訂購模式。(Zuora圖片)

軟件訂購服務公司Zuora行政總裁左軒霆(Tien Tzuo)以「訂用經濟」(Subscription Economy)稱呼這股潮流,他認為「擁有權」(ownership)在未來將會「死去」,「人們真正想要的是『取得使用』。」加州大學柏克萊分校(UC Berkley)交通工程客座教授Susan Shaheen亦對汽車訂用服務出現不感意外:「我們在手機、電影、音樂上已從擁有的模式,邁進取得使用的模式,現在輪到汽車了。」

不少車企和第三方應用公司正是看中年輕一代喜愛這種模式,繼而希望搶佔這個市場。吉利(Geely)和富豪共同擁有的新汽車品牌領克(Lynk & Co)正計劃2019年在中國和歐洲推出訂用汽車服務,其行政總裁Alain Visser說:「我們正從售賣汽車,轉為售賣『出行』(mobility)。訂用是重要元素,因為全球很多年輕消費者都真正想買出行服務,而不一定要買車。」另一家汽車訂用公司Fair的行政總裁Scott Painter甚至揚言:「如果我們是對的,不會再有人借錢買車。」

訂用服務的初期反應亦比車廠預期好。例如保時捷北美行政總裁Klaus Zellmer指,訂用者八成介乎25至44歲,共六成選了3,000美元月費的方案。佳得利亦成功透過訂用服務吸引了新顧客,他們曾向《金融時報》透露,90%在紐約使用BOOK的顧客之前都從未買過佳得利的車。

在汽車業推出訂用服務為駕車人士提供另一種擁有汽車方法的同時,公司如Uber和Lyft正部署更多元的城市出行方式,希望進一步減少個人擁有汽車。而新世代對於汽車的熱情又是否比得上老一輩?買車文化會否就此消失?詳見另文:《【科技.未來】部署多元出行 Uber CEO:希望十年後無人買車》

上文節錄自第128期《香港01》周報(2018年9月10日)《從擁有汽車到訂用服務 買車將成往事?》

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