【情人節】線上線下互相影響 中國式節慶背後送禮就是一切

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比起中國新節日,西方節慶有其獨特的存在價值,用當今營銷語言,那是「線下」活動——人們需要保有一種現實社交和儀式感。除了情人節,還有聖誕節和萬聖節。這些節日來臨之前,商場會提前搭建好營銷「情境」,等待消費者在歡樂氛圍中掏出錢包或者掃描付款二維碼。

中國人愛派紅包,所以手機發紅包簡直是偉大發明。(視覺中國)

【情人節】消費主義下示愛變炫富 中國情人節應在5月20?

除了消費,年輕人熱中於這些節日,更像參與某種實體在地的集體狂歡——因為若依足法律規定,能夠聚眾參與的活動實在少得可憐,這些西方節日讓人有聚起來開party和裝扮的理由(中國傳統節日不走party路線)。來自新浪網的網絡調查顯示,63.9%的人認為過洋節是一種休閒方式,而非和節日本義有關。

新浪網的調查顯示,63.9%內地人認為過洋節是一種休閒方式。 (視覺中國)

復活節遊行難實現 感恩節淪送禮環節

消費環境和娛樂心態注定讓一些西方節日無法在內地流行。雖然復活節已經世俗化,但它依然保有很強的宗教性,復活節遊行,亦絕不可能在中國發生。很多大、中、小學不斷向學生教誨感恩節的意義,但它更像大型荒誕戲劇,淪為向老師發送「感恩紅包」的環節。

若討論到線下活動,春運可說是全球參與人數最多、里程最長的線下活動。有說現在中國過年就是過春運,而並非回家過節。因為春運過程才有更多故事,各種問候、打點、途上的刺激或辛酸,以至對回家的渴望,才最使人動容,一旦回到家中,反而無所事事。春運在中國,甚至發展出微電影風潮,去年陳可辛、今年許鞍華及賈樟柯都執導春運短片,這股風潮更一步步成了每年萬民期待的春節必需品。

中國鐵路總公司稱2019年春運期間,全國鐵路累計旅客達2.1億人。(視覺中國)

不過,真相常常遭煽情蒙蔽。當大家期待每年出外打拼的家人回家之時,強調人倫團聚的溫馨時刻,許多時忘了提問,為什麼這時代還有那麼多人離鄉別井去遠方打工?家鄉到底發生了什麼事?為什麼年輕人都不待在家鄉?為什麼出了去的人,不能在打拼的城市安家?

如果說春運仍帶有某種古典悲劇英雄的回家精神,此網絡文化最潮的地方,是它正式宣告這才是新時代全球互聯網精神的偉大實踐家,因為只有中國可以發明和普及源自於網絡的節慶儀式,並且達到一個難以想像的規模。

春運即「春節期間的交通運輸」的簡稱,因人們要回家過年,新年前後全國交通會大擠塞。(視覺中國)

電商時代市場典範 節日瘋搶手機紅包

除了前述的520,更加全面的是手機紅包和「1111」光棍節(後來演變成網購節)。在手機的微信平台發紅包搶紅包,可說是近十年來移動互聯網時代最出色的市場推廣。此前,電商、互聯網交易發展商「想爆頭」的問題,一個手機紅包解決了。那問題是,如何令人心甘情願把手機和銀行卡綁定,令手機付費迅速普及?那就是引人收電子紅包的錢,當你想收錢就得把手機和真錢包連上。中國人酷愛過年發紅包的習俗,令手機紅包更趨普及。有事無事,加班打氣,發個電子紅包讓同事搶。在家庭組群,發個紅包給遠方生日的親友。手機紅包是將節日俗套與互聯網科技結合的精妙絕倫案例,至少對電商而言,是真正的偉大發明。

像一個無心插柳的陰謀,往後就是歷史。愈方便付費,愈方便消費。中國人在手機上買買買,就像玩遊戲一樣,從自用送禮到叫外賣,完成一應交易。這習慣推往極致,成就了1111網購節(隨後再有1212和618)。

光棍節由單身人士的自我戲謔,變成現在的網購節。(視覺中國)

愈方便付費愈方便消費 成就電商交易全城狂歡

11月11日,四個1字,意味超級光棍,也是形象化的直率表達。光棍節的發明到演化成電商交易狂歡,是典型的民間意識轉化與商家推動的共同成果。原本這非商家想到的,只是校園裏沒有對象的學生自我反諷。光棍節,沒人約,一可以對自己好一點,二是決心表白,兩者都需要買東西。於是策劃者聰明地挪用了光棍節的本意,趁機轉化為大型的購物打折促銷。

歷史都是由成功者書寫,至今,1111已不再稱為光棍節,甚至不是一個推動購物的純消費慶典,而是添加一層「文化深度」。馬雲在去年雙11表示,「今年是第十個雙11,雙11不是打折的日子,是感恩的日子,是廠商用最好的商品,最優的價格感恩我們的消費者。」當商家說感恩,你大概知道事情已發展到什麼地步。

2018年的光棍節,大批男女聚集在相親牆前。(視覺中國)

這看來是給未來的人類民俗學者研究地球21世紀節慶風俗的歷史證言:「希望在雙11,大家能買到的不僅僅是商品,而是驚喜;搶到的不僅僅是便宜,而是創新;等待的不僅僅是包裹,而是快樂」。「雙11不是一個促銷活動,而是一種文化的交流,快樂的分享,是一個中國人創造的全世界認同的節日。」

上文節錄自第149期《香港01》周報(2019年2月11日)《中式節日變形記 未來情人節在520》,網上標題為編輯重擬。

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