【故宮熱.二】化身大IP衍生熱商品 文化傳承還是過度消費?

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故宮衍生熱商品 進入尋常百姓家

故宮的文化意蘊已經漸漸融入尋常百姓的日常生活。那些曾經居於紫禁城的歷代皇帝宮人,難以料想五百多年後,一度拒平民百姓於千里的故宮會成為現代社會的IP(Intellectual Property,知識產權)。故宮具備成為「網紅」的多項特質,其風格樸素接地氣,衍生的「超萌御貓」商品、「國寶色調」口紅,尤其受年輕人追捧,在互聯網上極具話題性。

故宮衍生的「超萌御貓」商品、「國寶色調」口紅,尤其受年輕人追捧,在互聯網上極具話題性。(網絡圖片)

其實,故宮周邊商品爆紅現象早已有之。2013年,前身是民國時期收藏南遷文物的台北國立故宮博物院推出一系列故宮周邊商品,其中一款「朕知道了」膠帶,因為搞怪的語言走紅,在紀念品商店熱賣到斷貨。其新奇頑皮的創意,為現代人帶來啟示:儼然嚴肅沉悶的歷史中,看似深奧艱澀的舊朝奏摺裏,蘊藏着一份帶調侃意味的靈感泉源,讓瀕臨告危的中國傳統文化重新浮上水面。但是,這種形式的文化復蘇會否淪為年輕人對新奇事物懷抱獵奇心態的短暫熱潮,當時的大眾似乎並未有尋求答案。

2014年,「故宮淘寶」的微信公眾號推出《雍正:感覺自己萌萌噠》文章,一度讓讀者驚呼:「編輯是不是瘋了?」此前,故宮淘寶轉走高端典藏路線,雖符合故宮一貫以來「曲高和寡」的形象,但當時出售的紀念品大多是把故宮展出的文物複製,銷情慘淡。時移世易,故宮淘寶如今推出的文創商品融合流行元素,御貓、宮廷娃娃、大明「潮人」、皇帝「反差萌」等深入民心,乾隆、雍正的畫像更做成表情包,成為互聯網上年輕人流行的表達方式,這些與時俱進的時尚精品將故宮帶進尋常百姓家。

2014年,「故宮淘寶」的微信公眾號推出《雍正:感覺自己萌萌噠》文章。(微信公眾號截圖)

其實,故宮出售紀念品的傳統由來已久。和世界上許多博物館一樣,最早是在紀念品商店以實體形式推售,後來順應互聯網電商的蓬勃發展,開始展開網絡行銷,慢慢走上利用互聯網等新媒體推廣的形式。2008年,官方網店故宮淘寶終於上線,只需打開手機軟件,幾個步驟就可以完成網購流程。2018年年底,故宮淘寶推出彩妝系列,再次打破大眾對故宮文創產品的想像,噱頭也好,新鮮感也好,不能忽視的是它激起網民的購買慾,估計產品每日銷量突破萬件,成為實實在在的「網紅」。

故宮文創周邊。(網絡圖片)

正如現任故宮博物院院長單霽翔提出,「讓大家可以接近故宮」,正是他親身貫徹的宗旨。從他出任院長開始,致力推廣故宮文化,開發文創產品,結合現代科技潮流,故宮不但讓人「看得到」,而且「摸得到」。「文物是死的,但人是活的。」單霽翔清楚認識到故宮成為網紅後會發生什麼事,他在公開演講上說,「我們心裏清楚,辦再多展覽,開放再多區域,能夠來到故宮的人仍舊佔全世界的一小部分,如何讓更多人接觸故宮,只有通過互聯網。」為了讓文物以討人喜愛的方式出現在大眾視野,單霽翔研究民眾生活狀態,年輕人喜好,終於把大眾和故宮聯繫起來,吸引眼球。

如今,於2001年上線的故宮博物院網站的訪問人次已經超過3,500萬,2017年改版後更增加了全景故宮,利用VR技術,讓網民足不出戶就能遊覽故宮。除了將故宮數碼化,故宮博物院還開發了各類App及遊戲,在社交平台上也有交流互動,甚至和品牌合作,推出稻香村聯名禮盒、中國工商銀行聯名信用卡等產品。從故宮催生的影響力,已然超出原本故宮傳遞的文化信息。

利用VR技術,網民可以足不出戶就能遊覽故宮。(網絡圖片)

「故宮熱」逐漸升溫,無可避免引發部分人對此質疑。此爭議在2018年的故宮口紅「宮鬥」事件,更到了一個爆發點。兩大故宮電商巨頭為競爭彩妝市場,紛紛爭認「正宮」。這些宛如宮鬥的爭執,不禁讓人感到遺憾。早前「上元之夜」的元宵節燈會,也讓觀眾頗為失望。現場過於現代化的技術,遮蔽了故宮本來面貌,大量網民將它和法國羅浮宮,乃至俄羅斯聖彼得堡冬宮的燈會對比,認為是次活動將故宮符號娛樂化、商業化,甚至商標化。於此種種,不禁讓我們感慨,那個熟悉的故宮還在嗎?這樣的「故宮熱」是否僅僅是類似商業營銷的消費概念。

早前「上元之夜」的元宵節燈會,現場過於現代化的技術,遮蔽了故宮本來面貌。(視覺中國)

文化傳承值提倡 消費過度受質疑

擔心者看到的是,消費歷史文化帶來的負面影響。去年5月,《人民日報》曾經發聲,指摘抗戰史被影視劇中的神劇消費;史學界曾經對通俗史敘述庸俗化憂心忡忡:各種地方電視台出現的所謂專家解讀歷史節目蔚然成風,比如著名學者兼作家易中天因為上電視台支持一系列「戲說歷史」節目而走紅,並將解說手稿出版,稿費兼版稅收入高達億元人民幣,又例如西安兵馬俑主題酒店,變成網民惡搞戲謔對象,我們的下一代還能認清歷史本來面貌嗎?

在這個商業社會,無法避免被時代潮流挾着前進。但是,傳統文化如何在商品經濟市場中突圍呢?胡光明認為,可視「故宮熱」的消費爭議是一種鞭策,文化機構和商業行為結合起來,可以推動人們思考如何融洽地融合,如何更具備文化深度和內涵。

被稱為「故宮掌門人」的單霽翔,其實帶來一些答案。他表示,「故宮首先要成為一個大眾討論的話題,然後才能判斷我們對故宮的做法是對還是錯。」2012年上任後,儘管故宮在他手裏變成「網紅」,他也被稱為「段子手」故宮博物院院長,除卻為輿論製造驚喜之外,他還清點藏品,限流參觀,驅趕「會所」(建福宮曾擬被挪用為富豪會所),還地於宮。從另一角度而言,正是消費帶動經濟,推動故宮可以發展得更好。

被稱為「段子手」的故宮博物院院長單霽翔提出讓大家可以接近故宮。(視覺中國)

除了《上新了》,近日《國家寶藏》及《國風美少年》等弘揚傳統文化的節目也熱播,漢服及旗袍成為年輕人時尚,《千里江山圖》化身解謎遊戲。可見歷史不是意味着停留在過去,文化也不一定是高度單一。前央視主播、中國手藝發展研究中心主任趙普認為,「傳承可以是一件很時尚的事情。」他曾言,「買賣是最好的保護,使用是最好的傳承,分享是最好的傳播。」箇中意味,值得反思。維新變革,適度消費,「故宮熱」也許是宣揚故宮文化,乃至傳統文化一次不容小覷的契機。

上文節錄自第153期《香港01》周報(2019年3月11日)《故宮熱背後的傳統文化「復興」 當談論故宮時,我們談論什麼?》,網上標題為編輯重擬。

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