【電商網紅.三】網紅也需接受績效考核? 數據時代電商遭挑戰

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承接上文:【電商網紅.二】網紅促銷或是曇花一現 消費狂歡現不穩定因素

過了一個月,如涵控股在納斯達克的股價已大跌七成,讓很多人不得不正視網紅帶貨的局限性和弊端,這種模式固然可以在內地大行其道,卻很難贏得國際化遊戲規則的認可。作為一種現象,在中國電商和社交網絡齊頭並進的背景下,它能夠誇張地刺激消費,而呈現在商業價值上的可持續實力,則有待證實。

網紅這種商品的保質期可能很短,更多人在不知不覺中淡出網民視野。(視覺中國)

另一角度而言,除了個別先行成功者,後期進入市場的網紅本身是電商和社交網絡聯手批量製造的商品,這一商品的幾個問題很快暴露於公眾視野下。首先是嚴重的同質化,如同源自一個模板般的形象和外顯風格,讓人難以分辨出個性(「長得一張網紅臉」已成為一個罵人貶義句);另一致命的缺陷是,網紅這種商品的保質期可能很短,更多人在不知不覺中淡出網民視野。

某網絡直播間,兩位網紅在直播介紹化妝品。(視覺中國)

在綜合素質上,諸多網紅又多有欠缺,似乎是金錢堆砌的精緻玩偶,缺乏深刻的人文涵養和生活品味,似乎生活中只剩下「買買買」這樣一件事。先前抖音平台上的網紅莉哥就爆出侮辱國歌事件,並被喜好矯正價值觀的《人民日報》公開發文批評:網紅的素質何時才能趕上顏值?

而網紅們推薦和銷售的商品五花八門,看似「品味之選」,但其實很多並沒有個人的意志在內,只是平台或品牌花錢作推銷之物。還有一部分來自為網紅量身訂製的新品—尤其是服裝行業,在浙江溫州和福建莆田有一大批工廠接受網紅的訂單,生產出應季的時尚新品,其中包括山寨和高仿的國外潮牌。由於過於驚人的營銷成本,我們很難指望商品本身的投入比例在合理的範圍。有公司在去年支付給簽約網紅的薪水就多達一億元人民幣!

在浙江溫州和福建莆田有一大批工廠接受網紅的訂單,生產出應季的時尚新品,其中包括山寨和高仿的國外潮牌。圖為杭州四季青服裝市場。(視覺中國)

這一條龍的模式無法複製,能否持續也有待驗證。當電商們不惜成本不斷培養、挖掘新的網紅時,消費審美往往已經發生偏移,這讓人不得不一次次調整既定風格去迎合大眾。也就是說,製造網紅有着極強的偶然性,也有賭博性質,可能最後收穫了一定的粉絲和流量,除非出了超級爆人爆款,否則,最後的產出效能很難填補成本。

杭州一位主播一邊與買家互動,一邊還要換衣服。(視覺中國)

退一步想,在消費降級的社會趨勢下,消費者更加理性,漸漸地告別情感營銷、模仿和盲從,也會令網紅電商經濟遭挑戰。

帶貨的網紅們是社交網絡時代的寵兒,他們發布的圖文、短視頻、直播或線下展覽,本質上當然是廣告促銷,但同時也包含一種新的曖昧性:他們也是生活品味的判斷者和意見領袖(除了那種硬銷廣告),廣告或見地有時難以區分。它至少歡迎並鼓吹着一種消費的自主性和審美選擇,間接推崇着個人主義。

網紅帶貨至少歡迎並鼓吹着一種消費的自主性和審美選擇,間接推崇着個人主義。(視覺中國)

當然,過程中宣揚消費主義價值觀是無可避免的。慣用物質化表達,暗示一切都可以用數字考量。網紅引以為榮的有趣味、審美和品味,經考核後或許將蕩然無存。魅力經濟的「祛魅」時刻已經悄然來臨。他們是這個時代的產物,當然同時受制於時代的標準:要面對一切以數據為考核的KPI(關鍵績效指標),數據不行,直接消失,又或者用更大的資源做水軍沖刷數據,直至更大的爆煲為止。

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上文節錄自第164期《香港01》周報(2019年5月27日)《魅力經濟學的電商效應 帶貨網紅沉浮錄》,網上標題為編輯重擬。

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