【中國民宿】私人小旅館火爆中國 個性化打造住宿新需求

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中國民間自營創業風潮常常變(不是指融資搞科技創業),早在七、八年前可能是開咖啡店、買手店,這股風潮五年前開始轉向民宿。大潮之下,有了關於內地著名新媒體「一条」那標籤式的起標題慣例,據他們統計,這格式的標題特別受歡迎,吸引最多的點擊率:《北京80後夫妻賣掉50平(方米)房子搬到(大理)洱海旁建民宿》、《他花了20年在桃花源爆改200平米民房成網紅店》、《月薪過100萬不要,他竟然搬進深山開了間隱世民宿》等等。

這潮流似乎在說明兩件事,私人經營性質的民宿真的很火,另外就是隱約有股大城市人退居山林、追逐理想的趨勢。坊間也時興眾籌,在一個較著名的眾籌網「開始吧」中,有極多新民宿項目的計劃可認投,不少得到數以百萬甚至千萬元人民幣計的支持。以至到最直接的,周邊朋友家庭,講到內地本土遊,好多都捨酒店而就民宿。中國的民宿,火是一定了,但為什麼會有這熱潮?可持續下去嗎?

完成更新換代的民宿已經成為中國式「美好生活」的代名詞。(視覺中國)

如果用數據說話,現在還開民宿,是門冒險的生意了。總體營業額倒是每年上升,2017年是145億元(人民幣,下同),同比增長六成。至2018年,已去到200億元。競爭卻大了更多,攤分之下,入住率在降低,個別收入其實縮減。入住率也不是很高,鄉間是25%,城市是50%,整體只有30%。30%的民宿獲得市場裏70%的收入,即很多仍在虧本。那麼辛苦,全國民宿的平均房價只是268元一晚。

顯然,除去一股蠻勁創業潮流之外,大部份民宿是賠本的。但這阻擋不了不斷有民宿落成。最重要的原因是,民宿的定義太寬了,與原本的房旅集團經營和酒店無異的,可說成是開民宿。個體自由人也可以開。在Airbnb風潮下,在鬧市租間房裝修後出租,也可說成是做民宿(生意)。這顯然和日本理解的民宿旅遊概念不是同一回事(日本過往理解為住在有房東駐地的民宅並供應膳食,當然現在日本的民宿定義也漸改變),中國版本的民宿,更多變成了酒店以外的入住選擇,其種類、形態、服務都差異極大。

中國版本的民宿,更多變成了酒店以外的入住選擇,其種類、形態、服務都差異極大。(視覺中國)

從標準化到個性化

此中,一般出現的情況是,在生意額上,低端200元範圍內的是最廣銷的房型,但在傳播話題中,最顯眼的卻是那些拍照效果特佳、給人旅遊打卡的富設計感網紅民宿。這些民宿硬件升級與時俱進,可能用了開始被旅遊達人關注的國外知名品牌如Aesop或Le Labo洗浴用品,以及天窗式浴缸,設施及管家服務已可媲美五星級酒店。其中,最吸引人的是它們的造型,軟性元素迎合當前流行的國際性個人化住宿審美,一會是北歐極簡主義,一會是日式侘寂美學,一時有紐約工業風,當然,還有中國古典山水田園禪意風格(有些會搞漢服傳統文化聚會)。無疑切合了這時代相機先行的出遊目的(拍照分享晒圖成了當前旅遊的主要任務)。

除風格之外,不同背景遊客的多元需求,也能從民宿的個性化分類中得到滿足,這裏包括龐大的家庭消費經濟中的親子遊、情侶暫離鬧市過幾日隱居生活,或者藝術家於優美恬靜的環境中進行創作,以至較為中國國情特有的團建旅遊。伴隨民宿及消費升級,「窮遊時代」的背包形式漸被淘汰。百花綻放的盛況背後,經營者和遊客共同面對新的可能及困境,由此展開這個民宿新旅行時代的洗牌遊戲。

如果要溯源,福建的廈門和雲南的大理或麗江是重要的始發點,同樣有着比實際經營以外的浪漫符號價值,也由此擴散至大江南北。那是2010年前後,在中國城市化發展遇上飽和瓶頸之時,廈門(鼓浪嶼)和大理成了城市人逃逸的烏托邦。當時有一種說法叫「雲歸族」,意指去過雲南過慢生活的都市人,回到城裏念念不忘大理、麗江的日子。

獨立民宿更專注於利用所在地的自然、人文景觀和生態。(視覺中國)

直至去年統計,民宿城市的熱度排名,依次是麗江、廈門、大理、成都、杭州、三亞、上海、北京、深圳、陽朔。可知這浪漫化效應依然存在。

而一些旅遊小鎮,也順理成章誕生了民宿的初始形態,多由真正民間居所改建,沒有太大的經營策略推廣,口碑之下,進而演變為群落。大理洱海周邊的民宿群正是這股大潮下最先的弄潮者。相對於千篇一律的標準連鎖化的廉價酒店,這第一代民宿,縱使設計普通,但最先覺醒到個性化意識的重要,從環境、設施、經營、房東性格和建築主題上,都營造出獨一無二的旅行體驗。鼓浪嶼有不少當年歸僑的洋派別墅,改建成民宿後,散發異國風情。大理是其時全中國最hea之城,廉價生活指數和好天氣讓它揚名全國。

追求和店主的交流,外地客不能輕易得到的熟人帶路的體驗,讓大家一新旅遊的要求。可說革新的旅遊目的,導致了另類個性化住宿需求的興起。

升級換代品牌效應

2013年前後,民宿的差異化開始曝光。住民宿,再不因它便宜,消費客群也願意出千多二千元一間房的價格去訂「竟然是在深山上」的民宿。民宿第二代有了品牌概念,塑造全新的、符合當代人趣味的奢華和舒適感,成為高端民宿基本升級思路。這也意味着,民宿面向的市場人群從「背包客」升級到中產及其家庭。這個階層在過去幾年間不斷壯大,他們有消費能力、有固定閒暇,當然也有自己的特定趣味:旅遊需求更為個性化、精細化,並帶有獵奇和嘗新的潛在衝動,傳統上只能提供固定情境和服務的酒店就難免失去了吸引力,變得只成為商務差旅之選。

然而,不選擇酒店並不意味着捨棄品質,這正是迫使民宿進行硬件升級的直接原因。科勒(Kohler)衛浴系統、松下納米負離子吹風機、愛馬仕洗浴套裝……從前在頂級酒店才能享用到的名牌設施和用品,逐步進入高端民宿,進行全方位的更新換代。

廣州一家位於漁家樂村莊的民宿。(視覺中國)

較早一家名為隱居集團的企業曾抓住先機,成為引導高端民宿潮流的先驅。創辦人從陶淵明式的隱居傳統中獲得靈感,但捨棄其寒酸的一面,意思大抵就是又要富足精神,又要充沛物質。它們至今在杭州、無錫等十個城市辦了二十家風格不同的精品民宿,其中以何叔家別墅、小隱西湖別墅等較為知名,多為根據歷史建築改建的項目,可以說也是時值當前講究保育及古建築活化的大潮。

價格上也可做到和普通民宿拉開很大距離,有些還高於五星級酒店—現在流行的團體或家庭包棟(整棟出租)的房晚,四至六間房,享受公共空間和齊全廚房設備,一晚費用可去到一萬多兩萬元。

在杭州莫干山下的西坡和大樂之野,則針對新生代年輕家庭,也以歡迎包棟或大屋中共享空間及管家的方式,短短這近十年間,建立起民宿的名牌效應,如今,它們在千島湖甚至寧夏黃河邊上都有了更獨特定位的民宿在經營。

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上文節錄自第173期《香港01》周報(2019年7月29日)《創意階層推動消費升級 中國民宿:熱錢下異化》,網上標題為編輯重擬。

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