【博物館IP】文創產品熱賣 故宮領頭掀商業化品牌化熱潮

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曾經是傳統帝王文化勝地,現在卻成了出「爆款」(熱賣)的成功文創代名詞,北京故宮博物館近年不僅炒熱了一批又一批文化商品,更掀起了博物館及美術館的IP(知識產權)化潮流。

剛推出的2020年版《故宮日曆》,恰逢故宮明年建成六百年,內頁以紫禁城六百年間的大歷史為內容,每頁分享一則有關建築、文物、皇室人物秘聞的趣味知識點,又成功引發話題及熱賣,首版就80萬本起印。在復刻故宮的成功商業模式下,中國內地眾多博物館和美術館也開始了廣泛的商業化和品牌化嘗試,試圖將自己轉型為文創IP,大搞branding(品牌化)。

老版《故宮日曆》於1932年就已問世,早期更像「官方媒體」,而非商品。而近年來,故宮的商業化探索則令人印象深刻:於2014年研發了一系列以藏品為基礎的玩偶手辦,此後更用《我在故宮修文物》等紀錄片持續宣傳,順勢在神武門外開設了自家的火鍋店,並於去年年底推出故宮「中國風」彩妝系列。這一在內地發展領先的IP文創模式,為故宮每年帶來超過十億元人民幣的收入,也令更多內地博物館看到了一條值得模仿甚至複製的道路。

從推口紅到與肯德基合作

跟風者眾,其後中國國家博物館(國博)也推出了中國風口紅,靈感源於《千秋絕艷圖》,用中國歷史上著名的五大美人:趙飛燕、王昭君、楊玉環、西施和李清照,演繹五款顏色不同的口紅。這一步邁出得更大,因為是和巴黎歐萊雅跨界合作(crossover),面向全球發售。如果還未夠大膽的話,國博還和肯德基在18個城市的專門店合作,將國寶元素糅合進全家桶等產品中。

有了國家級博物館作為先行者,地方博物館自然群起而動,各出奇招。一則是研發能夠帶來實際收益的IP衍生產品,二來是借助互聯網平台進行營銷,第三則是跨界合作,提升影響力和自身價值。建築大師貝聿銘設計的蘇州博物館,就於2017年開啓了「虛擬IP形象塑造和文創產品開發」的大計劃,當中包括提煉唐伯虎的人物形象做一系列產品,然後在線上、線下同步延伸推廣。

放眼西北,則見急起直追的陝西歷史博物館,於今年5月展開「國寶聯萌」計劃,以賣萌化的兵馬俑、唐代仕女等為創意原型設計桌面手辦及不同紀念品,在不同平台發售。

博物館和電商的結聯,造就最大的推動力。2016年是各大博物館產品入駐淘寶、京東等平台的互聯網大年,今年則是它們與多領域品牌跨界合作的爆發年,大小博物館幾乎都在展開對外的商業合作,以多樣化的文創產品或活動進行文化輻射。

接着,還有頤和園和糖果品牌徐福記聯合推出「頤式美學」禮盒、蘇州博物館與立頓推出才子文化茶、敦煌與Kindle合作的設計款等等。而南京博物館也和綜藝節目合作,把場地作為錄製現場和騷場,當然也是廣告商的展覽地。可以說,沒有發展IP及商業計劃的博物館,都不能算作入流的博物館了。

從弘揚傳統到賣萌媚俗

在互聯網購物平台上,你可以輕而易舉買到這些博物館開發的文創產品—經過五年研發,這些商品的種類,已從玩偶手辦擴大到家居、服裝、美妝、飲食和其他生活用品。它們帶有特定的博物館IP形象,通常源於某件歷史文物,蘊含某則故事或寓意,但經過當代設計師之手,最終在風格上,呈現為當今網絡潮流的「萌化」親民表達。看來,和流行文化及當代生活方式進行結合,是博物館IP產品化的最有效途徑,問題是,會否走過了頭?

「博物館IP」究竟是弘揚傳統文化?還是市場營銷的代名詞?(視覺中國)

帶有傳統繪畫圖案的手機殼、「朕實在不知如何疼你」的紅包、唐代仕女及珍寶紋身貼,這些可能無傷大雅。但之後,賣萌演變到全民熱鬧化,一發不可收拾。去年,國際博物館日(5月18日)前夕,這股「萌萌噠」博物館熱潮蔓延至社交網絡,國家博物館聯合湖南、浙江、山西等地方博物館,在抖音平台上舉辦了第一屆「文物戲精大會」,讓文物動態地展現「比心」、「遭遇暴擊」、熱舞等流行於大街略帶俗氣的動作,效果適得其反,也有被批評為「違和」和「引發不適」。

這個由傳統高冷,轉而賣萌乃至媚俗的演變,也可說是從莊重到萌化、從嚴肅到戲謔,這也必然意味着傳統文物歷史意義的變形和流失。但相對於巨大的利益和影響力,這一點似乎變得微不足道。每一個博物館都希望,文物能夠「活起來」,走進尋常百姓的消費視野,並促使他們打開錢包—當然背後都有個以普及手法去推廣傳統文化的高尚理由。

帶有傳統繪畫圖案的手機殼。(故官博物院文創旗艦店@淘寶)

如果將博物館IP產品的熱銷稱為某種程度上的傳統美學復興,那麼,這股美學浪潮的推手其實並非眾多產品設計師—這股中國博物館的復興之旅中,最重要的特點,是催生了一個獨特的職業,那就是博物館設計師,他們所扮演的角色,更像是博物館園林嫁接的園丁,將古典意象移植到當代商品上,實現一次從虛到實的價值轉換。本質上,背後更大的時代力量,來自當下中國的國家意志。在推揚文化復興的大背景下,從2014年開始,中國國家文物局已接連推出了十幾條重要法令,旨在推動考古開發和博物館在新時代的發展。

2014年中國國家文物局已接連推出了十幾條重要法令,旨在推動考古開發和博物館在新時代的發展。(視覺中國)

早些年,即便進入旅遊經濟勃興的新時代,內地的地方博物館(可能故宮是罕有例外)還未算是遊人的熱門目標。內地民眾的旅行熱情更傾向於消費,目的地之選上,也傾向於商業密集的觀光街(規劃上統稱為「步行街」),一站式享受地方特色文化和美食,並購買相應的紀念品。

例如北京的鼓樓、南鑼鼓巷,杭州的清河坊以及南京的秦淮河景區等—正是這些文化街區開啓了雛形文化旅遊品牌的先河(其時仍未叫IP),說明老東西重新包裝的價值,這給博物館日後的發展以莫大啓發,置於其後互聯網創業及文化產業大潮中,形成新一輪的風口。用資本市場的語言,你很難說明一間傳統博物館可以怎樣轉型,但如果你一旦講「發展博物館文創IP吧」,那就清晰易懂。

從消費IP到文化推廣

因為放眼全球,博物館的IP開發已是大勢所趨。倫敦的大英博物館堪稱文創的鼻祖,1910年代即在館內開設商店,銷售明信片及其他原始藝術的衍生品,如今更深度開發「鎮館之寶」的羅塞塔石碑、埃及法老,推出時裝、電子產品以及日用品。目前在中國網店在售的共計12款,包括手賬、膠帶、貼紙等文具,以及真絲長柄扇、運動水壺和小黃鴨玩偶等。營業收入年均達到兩億美元。巴黎的羅浮宮也在本世紀初開設了地下商場,把博物館IP打造為兼顧藝術和商業的公共空間。

倫敦大英博物館開發「鎮館之寶」的羅塞塔石碑、埃及法老等文創產品。(視覺中國)

和中國不同的是,這些世界知名博物館的IP開發包括授權,注重多樣性和文化相關性,也強調對標誌性文化元素的精確提取,借助不同載體進行文化的傳播。即便商業化程度最高的紐約大都會博物館,也會拒絕進行過於無關的文創研發,以避免過度衍生廉價消費品,喪失文化本性和品格。

另一方面,這些博物館亦注重在互聯網時代的開放性,更好地與公眾分享。去年11月,芝加哥博物館宣布加入CC0協議(即讓版權進入公共領域,讓個人和機構可以自由使用),解禁五萬件珍貴藏品版權,提供高清圖像下載—這可謂是免費的IP授權,令更多創作人可使用博物館藏品元素進行二次創作。

對比之下,內地博物館的IP邏輯顯然更着眼於文創商品化,通過把博物館的「寶貝」潮流化去試圖讓傳統文化或文物以更接地氣的方式落地,至於知識的普及,較難見到從商品化過程中可有什麼實質的推動。

更加諷刺的是,當我們談論IP,說的一直是「知識產權」,而博物館這些年來最着力開發,也算得上是最成功的產品,偏偏都不是博物館本身的原創,而只不過是不斷重新包裝老祖宗們文物的知識產品。「博物館IP」在這一語境下,可能只變成一個營銷及市場推廣代名詞。

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上文節錄自第181期《香港01》周報(2019年9月23日)《 IP創造價值潛力大 內地博物館蘊藏商機》。

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