【脱歐】外來超市新星撼贏本土名牌 折射英國政經變遷

撰文:特約撰稿人
出版:更新:

去年12月12日的英國大選,保守黨大獲全勝,擾攘多時的脱歐議題,似乎塵埃落定。政治乃眾人之事,過去三年,脱歐方案懸而未決,英揆換了又換,市民對前景不感樂觀,直接衝擊的,是老百姓的衣食住行,當中又以超級市場的混戰最為明顯。
撰文:羅乃智

香港超級市場選項寥寥可數,是典型的寡頭壟斷,然而,若在英國生活得久,將會逐漸熟悉以下一堆名字:Asda、Morrisons、Ocado、Sainsbury's、Tesco、Waitrose、Aldi、Lidl、Iceland、 Co-op,這堆都是與英國人生活息息相關的品牌。在超級市場方面,英國的選擇實在繁多,琳琅滿目,當中Tesco、Sainsbury's、Asda、Morrisons走中檔路線,市佔率最高,合稱「四大超市」(Big4),素來穩坐業內龍頭地位。不過,近年起伏跌宕的英國政治生態,讓傳統大型超市危機漸現,卻同時造就新星崛起。

Tesco是英國最大零售商,去年年頭大規模裁員顯示零售業臨不景氣。(資料圖片/路透社)

脱歐影響零售生態

若只說數字,難免冷冰冰,難有共鳴,倒不如由一個節日說起。

基於歷史背景、宗教傳統等諸多因素,英國人重視聖誕節,甚至視為一年最重要的假期之一。儘管日常生活較為節儉,在聖誕期間均希望過得比平時豐盛,故出手比較闊綽。不少家庭會熱切地購入火雞、聖誕裝飾、派對食品、酒水等「聖誕必備系列」,不同超級市場均密鑼緊鼓,為英國人最隆重其事、也最願意掏腰包消費的季節做好準備,例如大灑金錢作廣吿宣傳、推出聖誕節日組合(Christmas Bundle)、折扣優惠券、送貨特惠,各出奇謀吸引顧客,務求得到消費者青睞。過往,四大超市雖互有輸贏,但憑藉悠久歷史、良好商譽、消費慣性,往往登上贏家榜。

不過,脱歐方案過去數年懸而未定,普羅百姓對於英國經濟前景感到迷惘,紛紛積穀防饑,不敢大膽消費。面對不穩定因素,《Which supermarket was cheapest in this month?》(哪家超級市場在本月至抵?)這類格價文章,在英國大有市場,點擊率高企。擔任過Sainsbury's行政總裁一職十年之久的Justin King,曾在英國廣播公司(BBC)《廣角鏡》(Panorama)節目中表示,脱歐後消費者將面臨「更高價格、更少選擇、更差質量」,一字一句,直敲消費者的心頭。

約翰遜的新法案限制脱歐後的過渡期至2020年底,意味英國與歐盟自1月31日脱歐後只有11個月的時間談判。(資料圖片/路透社)

這直接導致舊時聖誕節的長勝將軍,近來紛紛出現危機。當地傳媒預期,未來這些超市的聖誕銷售額不再高踞榜首,而是被廉價超市取而代之,或一舉躍登龍頭寶座,Aldi、Lidl等過往從來不在四大超市視線範疇的折扣店將成為大眾寵兒、聖誕大贏家。

廉價超市成聖誕贏家

上世紀九十年代才打進英國市場的Aldi和Lidl終於跑出,先在2017年聖誕節大獲全勝,其後在2018年12月再下一城。知名市場研究機構Kantar WorldPanel的零售與消費者洞察部主任Fraser McKevitt指出,這些廉價折扣超市連續兩年在聖誕期間創佳績,尤其在截至2018年年底的12周中,估計每三個家庭中就有兩個在Aldi或Lidl購物,讓這兩家曾經不起眼、遭受輕視的外來超市,創出有史以來最高的聖誕市佔率,銷量分別增長10.4%及9.4%,佔有率由2017年的11.4%攀升至12.8%,為四大超市帶來不可小覷的威脅。

英國零售商協會(British Retail Consortium)也曾在去年年初總結:2018年的聖誕節,是零售業界面對過最嚴峻的寒冬,但走廉價路線的Aldi及Lidl的增長卻是最高,英國老店如Morrisons及Tesco卻只錄得3.6%及2.2%的增長,走高端路線的Marks & Spencer及中檔路線的Sainsbury's的增長更是慘不忍睹。

(香港01製圖)

同為後起之秀的Aldi和Lidl都是德國公司,貨源主要來自歐洲其他國家,品牌在英國少見,主打價廉物美。其中Lidl的廣吿口號簡單直接:Where Quality is Cheaper(現已改,見下表),一言以蔽之:便宜。Aldi則為Everyday Amazing,至於讓顧客每天驚艷的,說穿了也都是價格。走進這類廉價超市,與其說享受購物樂趣,倒不如說解決生活所需來得直截了當:狹窄的空間佈局讓顧客難以在貨架前逗留,否則易遭人白眼;好些貨品甚至不會上架安放,而是拆箱後直接擺放,顧客自便,不求整齊,但求方便就手、容易運輸;貨品條碼亦比一般更大更長,利於掃描,節省時間;更不會像好些高檔次超市般有悠閒音樂響遍全店,務求顧客買完之後盡快離場,增加人流。

儘管諸多缺點,英國消費者雜誌《Which?》在2017年的一次「我最喜愛超市」調查中,發覺Aldi及Lidl以72的高分成為雙季軍,僅次於英國王室御用超市Waitrose(74)及港人熟悉的Marks & Spencer(73),成績驕人,亦反映英國顧客的消費模式在不知不覺間逐漸改變。

德國折扣店漸入佳境

Lidl的崛起,更產生所謂的「Lidl效應」,即是當Lidl進入一個地區之後,周邊原有的超市紛紛自動降價達30%。甚至有人曾戲言,Aldi和Lidl將因為聖誕期間門市太多顧客至「水洩不通」,令部份消費者「轉戰」四大超市以避免排隊。有說Lidl的崛起,全賴於傑出的公關策略,但如果忽視英國政經大環境變化,恐怕會見樹不見林。

Lidl在Facebook專頁的封面圖片,指店舖商品的價錢總是「最抵」。(網上圖片)

在上個世紀末,當美國零售巨頭沃爾瑪(Walmart)收購Asda時,《金融時報》有文章分析這個商業併購舉動對行業造成的衝擊,當中順帶提及折扣店,結論卻是Aldi在英國影響甚微,認為英國消費者對產品價格不如美國及歐洲其他國家般敏感,遂肯定廉價超市難以左右大局。直至2010年左右,Aldi的市場份額也僅為2%,與同樣來自德國老鄉的對手Lidl相去不遠,也確實反映折扣店當時未成氣候。

初來英國報到時,Sainsbury's及Tesco等老店當然對他們不屑一顧,Tesco時任董事總經理David Malpas更表示兩者的目標市場各異,「彼此可以快樂地活在自己的世界」。若當時記者再追問Aldi會否威脅其地位,答案相信會極盡英式諷刺之能事。

事實上,這類廉價超市也確有耐性,不急於挑戰歌利亞(Goliath,聖經故事裏的巨人),過去也總是在較為小眾的地區開店,例如市鎮邊緣或是近馬路邊,誰會想到他們現在已在英國主要城鎮的中心地帶(例如倫敦)大展拳腳。廉價超市在英國崛起,起源是2008年席捲全球的金融海嘯。

繼續閲讀:【脱歐】衣食住行皆政治 英國人為省錢放下「檔次」成見

上文節錄自第196期《香港01》周報(2020年01月06日)《超市新星崛起 折射英國政經變遷》。

更多周報文章︰【01周報專頁】

《香港01》周報於各大書報攤、OK便利店及Vango便利店有售。你亦可按此訂閲周報,閲讀更多深度報道。

你可能感興趣