【中國潮牌.一】傳統老牌重新定義 內地流行文化回歸

撰文:
最後更新日期:

2019年,中國潮流文化出現了很多具代表性的現象:國產動漫《哪吒之魔童降世》的黑馬票房、帶有濃重東北風味的音樂《野狼disco》走上春晚,甚至是中國風網紅李子柒的海外走紅……這些源自中華傳統的文化元素不僅在內地社會流行,也慢慢被全球各地的人們熟悉和喜愛。美國視頻網站YouTube上,《野狼disco》官方MV的播放量超過500萬次;李子柒在上面的訂閱者則有875萬,甚至超過BBC News等西方主流媒體的訂閱數。

在這幾年間,內地開始出現「國潮」一詞。廣義上的國潮是指國產潮流文化,一度包括電影、音樂、時尚設計乃至餐飲,但現在一般年輕人接受的國潮概念是指狹義上專注於潮流文化的國產品牌,以於2004年在本港上市的運動裝品牌「李寧」(Li-Ning)和於1934年註冊為商標的鞋子品牌「回力」(Warrior)等為主要代表,在消費從一個經濟概念轉化成文化符號的時代,國潮品牌背後不僅僅是市場現象,更是一次文化回歸。

這幾年,內地出現了「國潮」這一說法,代表中國年輕人的流行態度。(Getty Images)

提到潮牌,內地90後的第一反應是較大眾化的外來零售品牌Supreme、Stüssy和高端品牌Off-White等美國牌子。這些品牌往往匯集其發源地的一些本土文化標誌,例如塗鴉、嘻哈音樂等美式流行文化元素,並衍生出風靡全球的潮牌。以Stüssy為例,1979年,24歲的Shawn Stussy在美國加州開始自己的衝浪板生意,具生意頭腦的他其後把自己的獨特個人簽名繪製在板上,慢慢把衝浪文化和滑板、時裝結合起來,形成代表美國加州街頭文化的品牌Stüssy,深受年輕人喜愛。

Stüssy是由Shawn Stussy和其夥伴一起創立的街頭品牌。(Stab Magazine)

日本是亞洲地區中最早將潮流文化和本土文化完美結合的國家。早在上世紀八十年代,大和民族的傳統文化元素被三宅一生、山本耀司、川久保玲等時裝設計師融入作品中,並在時裝之都巴黎的天橋高調呈現,為國際時尚界敲響東方時尚巨鐘;與此同時,設計師們也將日本現代發源的小眾文化,例如東京原宿的街頭元素等一併浸透在品牌中,形成別具一格的日本潮流文化。

當人們看到這些品牌時,自然而然想起了美國西海岸的衝浪文化、街頭滑板、塗鴉,又或是日本流行文化。它們是美國、日本等地的「國潮」。

如今,再次詢問內地一些95後、00後,他們口中舉例的潮牌多是國產的回力、飛躍(Feiyue),以及充滿街頭風格的Roaringwild,更不用說之前大熱的李寧、CLOT(由藝人陳冠希於2004年創立)等品牌。它們是今日中國的「國潮」。記者隨機採訪了一些年輕人,其中有人表示,「已經看膩一些西方潮流,中國設計品牌有的很獨特,很stunning(驚艷)。」

川久保玲是日本年輕人心中的國潮。(網上圖片)

國產潮牌現在佔據了媒體流量的C位(中心位置),更潛移默化成為二十一世紀第二個十年中,年輕人之間的主要話題之一,網民更誇張地把2018年稱為「國潮元年」—當年,由網上影片平台愛奇藝製作的《中國有嘻哈》等綜藝節目讓本土設計師的作品進入大眾視線,個性十足的偶像一身國潮打扮,讓年輕人看到潮流也由「中國製造」。

2019年,在新中國成立七十周年紀念前夕,百度聯合人民網研究院發布了《百度國潮驕傲大數據》報告,顯示2009到2019年十年間,內地消費者對國產品牌的關注度由38%上升至70%,國產品牌標籤的變化關鍵詞也從「代工、正版化、三無、收購、粗糙」到「自主研發、正版付費、性價比高、出海、核心科技」。在潮流明星身上,在各大國際時裝周上,也逐漸看到中國設計師品牌的身影。

中國年輕人不再追求歐美品牌,轉而關注中國製造。(網上圖片)

誠然,國潮的興起與中國經濟發展取得的成就不無關係,人們的消費升級,以及生活方式和審美情緒的變化,帶動了國產品牌遍地開花,甚至有輿論認為,國潮興起不僅喚起了中國人的民族自豪感,更可視作樹立起民族自信心的象徵。另一方面,這個新鮮現象能獲如此高的評價,也離不開國潮品牌自身的轉變。梳理這幾年國產潮牌的發展,我們可以看到中國潮流文化經歷怎樣的趨勢變遷。

運動老牌變身潮品

在內地城市街頭走一圈,倘若仔細觀察,會發現李寧、安踏等曾經被內地消費者嗤之以鼻的品牌門店數量在變多。潮流品牌不再是舶來品的專利,國產品牌也慢慢佔據一席之地。要知道在二十多年前,李寧和安踏等都是平淡無奇的運動品牌,在Nike和Adidas兩大外來龍頭品牌的光環籠罩下,它們被標籤為中國設計「模仿」的成果,土氣和價格低廉是消費者對其主要印象,這類品牌的門店往往在二三線城市居多,購買主力軍為消費力和審美要求較低的城鎮年輕人。

飛躍帆布鞋如今深受內地潮人追捧。(Getty Images)

在長達十幾年間,中國本土品牌嚴重缺乏自信和文化獲得感,消費者對它們的刻板印象一直延續到2016年左右,回力和飛躍這兩大主打「懷舊和傳承」印象的品牌最先在國潮品牌中火起來。回力這個有着八十五年歷史的老牌球鞋代表突然成為年輕人的潮品,它借助偶像帶貨效應,讓新生代的潮流明星為其代言,使得年輕人認為人手一雙,才能突顯自己的時尚品味。

同樣也是父輩、祖父輩記憶中的品牌,飛躍運動鞋則改變營銷策略,走向國際化。它發現運動鞋承載着一代中國人的集體記憶,深受現在對外來文化審美疲勞的年輕人追捧,甚至不分國籍。於是,飛躍則鉚足馬力走復古路線,讓新一代國人在本國生產的運動鞋上看到了文化的延續感,讓其他國家追逐文化潮流的年輕人在中國生產的運動鞋上看到充滿異國復古符號的文化。

除回力和飛躍之外,李寧亦在2018年2月的紐約時裝周上裹挾着新穎前衛的設計,予人耳目一新。印着「中國李寧」四個漢字簡體版的連帽衫,給時裝買手和消費者留下深刻印象,在各大媒體和社交平台上備受追捧,也拉開了這個幾度沉寂的品牌一躍成為弄潮兒的序幕。

上世紀九十年代,李寧等品牌在國人眼中一度是所謂的「國貨之光」。1990年,曾奪得共14個世界冠軍的中國體操運動員李寧在北京創辦同名品牌,一度成為資源匱乏的中國人的驕傲。但後來因為產品缺少競爭力、欠缺品牌特色,在國際品牌來勢洶洶的衝擊下,幾度跌入谷底。2015年起,李寧進行消費者調研,發現抓住年輕消費者才是發展關鍵。於是,傳統品牌「返老還童」成為國潮,彷彿昔日體操王子重新獲得榮光。

與此類似的服裝品牌還有很多。2022年冬奧會將在北京舉行,安踏與故宮合作推出了「安踏X故宮」,讓傳統文化和運動產品結合起來。這場老牌的蛻變,還有更多的可能。

多元合作有助打破人們對傳統品牌的固有印象,大白兔奶糖就是一例。(Getty Images)

另一種傳統老牌蛻變成國潮的方法更為微妙。在消費者的既有印象中,很難會把「大白兔奶糖」、「衛龍辣條」,甚至是「馬應龍膏藥」與時尚扯上關係,然而,這些曾經輝煌的國產品牌藉着「跨界合作」的方式—披上時尚外衣,與年輕人喜愛的事物聯繫,成功「二度開花」。去年5月,上海一家大白兔奶茶店成為網紅飲品店,受歡迎程度超越喜茶,排隊購買動輒幾個小時;後來,大白兔還陸續推出了香水、服飾等衍生產品,據網上平台數據統計,曾創下兩小時內售出6,000多件產品的紀錄。

放眼周邊,衛龍辣條可以有時尚服飾,馬應龍藥膏推出彩妝,六神(花露水)成為一個香水品牌。由傳統老牌走向青春潮牌,走進年輕消費者的視線,國產品牌的變潮充滿搞怪、不走尋常路的精神:有傳統經典背書,有錯位和融合的新奇感,還有對於本身文化的再創造,老牌「潮化」大大增加了崇尚個性和自由表達的年輕人對它們的接納度。

繼續閱讀:

【中國潮牌.二】年輕品牌趁勢而起 中國製造輸出中國文化

相關文章︰

【環保時裝.一】時尚影響地球?奢侈品快時尚紛紛走上綠色道路

【環保時裝.二】消費者如何處置舊衣?丟棄不如重新改造

上文節錄於第200期《香港01》周報(2020年2月10日)《90後消費觀衝擊流行文化 「中國製造」華麗轉身?》,標題為編輯重擬。

更多周報文章︰01周報專頁

《香港01》周報於各大書報攤、OK便利店及Vango便利店有售。你亦可按此訂閱周報,閱讀更多深度報道。



X
X
請使用下列任何一種瀏覽器瀏覽以達至最佳的用戶體驗:Google Chrome、Mozilla Firefox、Internet Explorer、Microsoft Edge 或Safari。為避免使用網頁時發生問題,請確保你的網頁瀏覽器已更新至最新版本。