城鄉差距漸收窄 年輕人回鄉助力新經濟

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在這種鄉村新經濟的急促發展下,新一輪重振鄉村的勢頭正在冒起,或至少在大膽試驗。三年前筆者走訪江浙地區的鄉村時,最大的感覺是農村的空心化,年輕一代已離開鄉村,只有老年人在務農。老年化、產業空洞化,令鄉村看起來變得絕望。這其實已是存在已久的城鄉差距問題,資本和資源都不在鄉村,令年輕一代只能往外一拼。

撰文:李照興

承接上文:鄉村直播遍地開花 足不出戶享新鮮食材

播主個性化和產品差異化

然而,正如中國第一網紅視頻主李子柒所顯示的經歷,年輕人回鄉近年像有了一個新希望(但本質上,李子柒生產的內容不是直播而是短視頻)。更大的背景是中國互聯網已屆去中心化的時刻,過往靠主流核心平台去幅射連接(包括門戶網站等,可稱為「新經濟中的舊經濟」),現在卻是各家各戶點對點的網絡,平台依然有,像淘寶或抖音,但一經接頭,就形成消費者與生產方的直接交易。

村播新經濟的競爭重點是播主個性化和產品差異化。(新華社)

村播新經濟強調的是播主的個性化和產品的差異化,成功的核心重點,是中國的流行用語:人設,即人物性格或形象設定。它的好處在於無地域的差距,一個走進深山小鄉的人,依樣可以殺出重圍(當然,成功的網紅直播其實是經理人公司的市場操作),至少是提供了一種重新處理農村資源的可能性。

此所以,近一年筆者觀察到一個年輕一代回歸鄉村的傾向。可要特別留意是,暫時看到的回歸原因,未肯定是農村新經濟的成功(因畢竟成功案例有限)或村播的真正後果。因為亦都好大機會,年輕人回歸只是出於今天城鄉差異已沒過往嚴重,隨着城市生活成本不斷提高,而鄉居生活不再像以前那麼落後,返回鄉村過基本日子,再嘗試尋找新發展機會,反而成了另一種選擇。

筆者碰到的回鄉新一代,有些像城外人般,回流到鄉村開發旅遊業,因為外人進村,怎樣都需要有熟悉當地環境及關係的人去串連。其他也有原村民回鄉後,通過開發針對市場的農產品去作創業轉型,例如過往家中種的是低消費農作物,可據城市消費需求,轉型為花藝盆景等。

有原村民回鄉後,通過開發針對市場的農產品去作創業轉型,例如過往家中種的是低消費農作物,可據城市消費需求,轉型為花藝盆景等。(新華社)

村播造就草根流量明星

就近例子是上周的杭州千島湖開湖捕魚季節,平台就極力推出千島湖捕魚即食直播,結合吃播(專門尋訪特色美食的播主),在捕魚的船上直接開爐烹調,針對全國對湖鮮的需求。又或者,雞農在直播中,帶觀者參觀農場和飼料,強調土產、鮮味、質樸,間中有點笨拙的泥土氣息,但看起來非常真誠。

那就是人設的力量。就如過往看明星形象,他真人怎樣不重要。如今,農村播主就是一個可供消費的土味形象,他們滿足的是社交媒體熟人賣貨的心理和市場趨勢,通過農村樸素生活的人設,滿足城市消費者對大自然原生食材的想像。這基本上可複製到賣大米、西瓜、水蜜桃甚至到多肉植物之上。城中消費者都嚮往及傾向相信,小農場的產出更為天然,更為健康,雞更有雞味,菜更有菜味。

城中消費者都嚮往及傾向相信,小農場的產出更為天然。(新華社)

平台自然樂於幫忙捧紅這些新草根流量明星,給積極參與者各種驗證。一個村播達人的身份,是需要滿足這些績效考核(KPI):直播頻率方面,開播月均不少於18天,每天的開播時長均不低於三小時;直播場景需要在原產地、工廠、農莊等貼近村播場景;直播間人物必須為農民、村民、縣長、村官等;直播間貨品必須七成是農民土產品,三成可以是相關聯的產品,場均退貨率不能高於五成等等。

大家腦海中可以出現這種畫面:在村委的開會大堂中,放上多台電腦及手機,以及直播輔助工具,村中老少有興趣者,都來參加開直播的基本訓練。再過一陣,農民阿姨每天作三小時農舍直播,一邊介紹新的農產,後面見到孫兒在小桌上做功課,間或有家養貓狗過鏡。

村播嘗試解決的,是農村的生產如何走向更廣大市場的問題,以及另一個極端: 城市中的年輕人如果回到鄉村可以做什麼?故此,它同時想疏導的,也是城市的過度擁擠問題。

村播嘗試解決的,是農村的生產如何走向更廣大市場的問題,以及另一個:若果城市年輕人回到農村可以做什麼?(新華社)

在農產品衝出去的問題上,懷抱的當似是互聯網烏托邦式理想主義。它的挑戰是,當熱潮過去,產品的質素及供應方式,是否能普遍地被城市消費者接受,並形成一個可持續的經濟圈常態。當中,除卻對大自然原生態產品的幻想,落到現實,農產品是否經得起質量考究和形成市場慣性?一般農產品有沒有經過嚴謹的衞生檢驗?會否構成隱患?當大眾對直播熱潮厭倦,好奇能否持續?這決定了村播是否真正發揮到它重整農村新經濟的作用。

至於從城市走回鄉的角度中,當新的資本介入,可能引發新一波的鄉村資源爭奪戰,利益分配如何擺平,也是鄉村新經濟另一個戰場。真實的爭議,激發的新問題,遠遠不能單純被漂亮的直播數據所蓋過。

上文刊登於第216期《香港01》周報(2020年6月1日)《村播成為新農具 中國鄉村經濟出現新轉型》,網上標題為編輯重擬。

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