日本名店進駐 目標逆市開千間分店引質疑 中國書店商機無限?

撰文:李照興
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一邊廂說實體店在消亡,但另一邊廂,著名的實體書店又在中國城市「遍地開花」,儼如一個城市空間新潮正蓬勃進行。早在去年,日本著名的蔦屋書店和合作方已宣告將正式進入中國大陸地區,目標甚至是開設超過1,000間分店!消息引來哄動或質疑。在爭議聲中,蔦屋在中國內地的第一間分店,終於本月18日在杭州開幕,據悉,緊接的分店將會設在上海、成都和西安等。

蔦屋在中國內地的第一間分店,終於本月18日在杭州開幕。(新華社)

這一波出現的書店新潮,再非國營連鎖式的官方書店,也不是街頭轉角的小書店,而是在一整片潮流園區之中,又或者座落某個大型商場,成為新一輪最吸引人流的網紅或地標建築。儘管大部份嚴肅的書店經營者會拒絕網紅書店的稱號,可現實卻是:人們直奔這些空間打卡,花大半個小時倚在通天書架旁拍照,然後再花幾分鐘隨手翻幾本書。

當書店中的書再非重點,或者書店再不叫書店,書的價值是否依然?

蔦屋在中國內地的首間書店,座落於杭州一個新開發的園區天目里。「園區」這形容現在所指往往並不明確,有時只是幾幢商用樓就組成,但來到杭州,那些科技園、創意園往往有如一個自給自足的小鎮規模。天目里是後者,總建築面積達230萬平方呎,按規劃,最終會有17幢單體建築,由設計過巴黎龐比度中心的Renzo Piano總體負責(有再分工),設有酒店、辦公樓、藝術空間、展覽地、商場,於是也不奇怪,在一篇介紹文章中,標題就成為:《集結全球設計大師的杭州網紅建築提前打卡!蔦屋書店也在這!》

蔦屋在中國內地的首間書店座落於杭州新開發的園區天目里,吸引大批遊客前往打卡、拍照。(新華社)

但在天目里背後的金主,則是源自杭州的本土服裝名牌江南布衣。早在2012年,他們拿下杭州西面靠近西溪濕地的地塊,幾與螞蟻金服(現簡稱改為「螞蟻集團」)為鄰。從這裏再往西在較遠離市中心的區域,則設有包括阿里巴巴的多個科技企業創意園。

因此,江南布衣把總部設在天目里,再延伸發展成文化消費傾向的大型綜合體,看來顯示了足夠的人文情懷與抱負,但同時也不無冒險成分。誰會專門去一個不靠近西湖景點亦遠離市中心的園區?除了把這園區本身變成一個出行的目的地。

天目里的核心是構建一個文化藝術的出行新目的地。(視覺中國)

購物商場靠書店刺激人流

另一個起步截然不同的知名書店品牌,則是緣起北京的單向空間(原名「單向街圖書館」)。這個由最早「單向街」逐步演變而成的綜合文化產品銷售模式,單從它由「圖書館」改稱為「空間」,就能理解背後的轉變過程。最初是來自北京大學的學生、畢業生、學者加上愛書者開設在圓明園,夾雜着某種理想主義的沙龍加烏托邦同人書店,碰上中國的資本集結黃金時期,擬好發展,資本進場,短短數年間,即轉型為文化銷售IP。

單向空間碰上中國的資本集結黃金時期,短短數年間即轉型為文化銷售IP。圖為上海的單向空間.亞朵聯名店。(視覺中國)

講單向空間的故事,甚至可以說成一種中國資本及投資界那最風光日子的傳說,幾乎就是文化人的情懷遇上資本營運的最突出例子,就連傳統印象中不懂做生意的文化人,都有人樂於投資了。文化書店產業,都可有business model(商業模型)了。

在投資人的心目中,它不可能永遠只是一家書店,它必須要變成一個中國文化商品消費者樂於交流及在場消費的人流空間。由是,展開了單向空間的征途,它告別了那種較偏遠不就腳但看起來較有feel的開店位置,迅即加碼在北京及杭州的大型商場中開設體量更大也更近網紅特質的書店。而它最好賣的爆款,也肯定不會是書,其中一款,是每年生產的年曆。事實上,作為一個文創產品IP,它也發起了多角度的產品新零售嘗試,在它們的電商微店上,可看到各種針對年輕人的產品,從文具、期刊到人字拖等……

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上文節錄自第237期《香港01》周報(2020年10月27日)《日本名店進駐掀話題 中國書店新潮:圖書變配角》,網上標題為編輯重擬。如欲閱讀全文請按此試閱周報電子刊,瀏覽更多深度報道。

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