後疫情時代的「購物節」 「報復性消費」變現雙倍交易額?

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現已走出疫境的內地消費者如何回應市場?所謂「報復性消費」如何實現?或許,從近年來被視為內地消費指標的「雙11購物節」銷情可透露端倪。當內地「雙11購物節」遇上後疫情時代,會有什麼不同?天貓、京東等內地龍頭電商給出的答案就是「Double雙11狂歡」。今年的雙11購物節提前至10月21日開始,整個活動周期拉長至22天。在今年新冠疫情的特殊背景下,讓人很難不將此次規則的轉變與「內循環」、「刺激消費」聯繫起來。「需求反彈」究竟還有多少存量,「報復性消費」又是否可以如期而至?

疫情改變了市民的消費模式,本來用在旅遊的預算,可用在提升生活品質上,如選購化妝品及服飾。(新華社)

10月20日,天貓宣布「雙11」由「光棍節」變為「雙棍節」,此次增設雙重購物時段,第一輪預售由21日凌晨零時正式開啟,11月1至3日可以支付預售商品的尾款,第二輪為雙11當天。目的是讓消費者可以提早結賬及收到預購商品,同時分攤物流上的壓力。

從目前的銷情來看,第一波活動已經達到天貓的預期。不少消費者付完尾款後,以「飛快的速度」收到了商品。

在北京從事線上教育工作的Bunny,於第一波活動中支付了近20單商品的定金,11月1日凌晨付完尾款後,次日早上9時就收到了第一個快遞,其餘商品都在兩日之內全部發出。

實際上,當買家在付完定金後,購買的貨物已經送到離買家最近的倉庫,完成尾款支付後,倉庫連夜發貨,保證時效性。此次雙11物流速度再破紀錄的原因有兩個:一方面,商家希望確保交易量,不給用戶「反悔」的機會;另一方面也與電商平台對商家發貨提出的新要求有關,即「消費者付款後48小時內商家務必須完成發貨,快遞公司完成攬收記錄」。發貨速度的高要求對內地各物流平台來說是一次嚴峻的考驗,但同時雙11活動期的延長也分攤了往年大量快遞堆積的壓力。

內地疫情控制得比較好,民眾很早就可以出去聚餐,雖然不能出國,但也沒有太多積壓的消費慾望。(新華社)

網紅直播成主流渠道

除了提前開售並延長售賣期,今年雙11的另一大亮點是「直播帶貨」,雖然近幾年內地直播產業一直處於風口,但今年在雙11似乎又衝到了一個頂峰。

在10月20日晚上,近八小時的預售直播中,李佳琦直播間觀看量達到1.6億人次,預售了126款產品;薇婭直播間觀看量達到1.49億人次,預售了149款產品。淘寶直播定金GMV(網站成交金額)排名顯示,兩人的GMV合計超過70億(人民幣,下同),銷售訂金逾10億元。

近年內地直播產業處於風口,今年雙11購物節更衝上頂峰。(新華社)

除職業主播外,今年受到疫情影響,商演、路演活動減少,內地、港台明星亦紛紛轉向線上帶貨,雙11購物節自然成為他們參戰的賽場。明星們或選擇與職業主播合作直播,或者設立自己的直播間,由於擁有龐大的粉絲群體,明星效應帶來的商品轉化率更高。

記者更發現,此次參與雙11活動的商家無一例外都設立了直播間,每日直播時間甚至採用不間斷模式,上午8時至凌晨1時為職業主播直播,凌晨後亦有機械人主播進行商品宣傳。每個品牌會在直播間為大家介紹、試用折扣貨品,還會設置直播間專享的福利,以吸引大家參與直播……

天貓雙11全球狂歡季成交額突破4982億。(中新社)

雙11真的可以和「報復性消費」掛鈎嗎?有關詳情請閱讀《香港01》周報電子刊全文。

范曉昱

90後傳媒人,暫居北京

上文節錄自第239期《香港01》周報(2020年11月9日)《後疫情時代的「購物節」 「報復性消費」變現雙倍交易額?》。如欲閱讀全文請按此試閱周報電子刊,瀏覽更多深度報道。

239期《香港01》周報精選內容:

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