後疫情時代的「購物節」 「報復性消費」變現雙倍交易額？
現已走出疫境的內地消費者如何回應市場？所謂「報復性消費」如何實現？或許，從近年來被視為內地消費指標的「雙11購物節」銷情可透露端倪。當內地「雙11購物節」遇上後疫情時代，會有什麼不同？天貓、京東等內地龍頭電商給出的答案就是「Double雙11狂歡」。今年的雙11購物節提前至10月21日開始，整個活動周期拉長至22天。在今年新冠疫情的特殊背景下，讓人很難不將此次規則的轉變與「內循環」、「刺激消費」聯繫起來。「需求反彈」究竟還有多少存量，「報復性消費」又是否可以如期而至？
10月20日，天貓宣布「雙11」由「光棍節」變為「雙棍節」，此次增設雙重購物時段，第一輪預售由21日凌晨零時正式開啟，11月1至3日可以支付預售商品的尾款，第二輪為雙11當天。目的是讓消費者可以提早結賬及收到預購商品，同時分攤物流上的壓力。
從目前的銷情來看，第一波活動已經達到天貓的預期。不少消費者付完尾款後，以「飛快的速度」收到了商品。
在北京從事線上教育工作的Bunny，於第一波活動中支付了近20單商品的定金，11月1日凌晨付完尾款後，次日早上9時就收到了第一個快遞，其餘商品都在兩日之內全部發出。
實際上，當買家在付完定金後，購買的貨物已經送到離買家最近的倉庫，完成尾款支付後，倉庫連夜發貨，保證時效性。此次雙11物流速度再破紀錄的原因有兩個：一方面，商家希望確保交易量，不給用戶「反悔」的機會；另一方面也與電商平台對商家發貨提出的新要求有關，即「消費者付款後48小時內商家務必須完成發貨，快遞公司完成攬收記錄」。發貨速度的高要求對內地各物流平台來說是一次嚴峻的考驗，但同時雙11活動期的延長也分攤了往年大量快遞堆積的壓力。
網紅直播成主流渠道
除了提前開售並延長售賣期，今年雙11的另一大亮點是「直播帶貨」，雖然近幾年內地直播產業一直處於風口，但今年在雙11似乎又衝到了一個頂峰。
在10月20日晚上，近八小時的預售直播中，李佳琦直播間觀看量達到1.6億人次，預售了126款產品；薇婭直播間觀看量達到1.49億人次，預售了149款產品。淘寶直播定金GMV（網站成交金額）排名顯示，兩人的GMV合計超過70億（人民幣，下同），銷售訂金逾10億元。
除職業主播外，今年受到疫情影響，商演、路演活動減少，內地、港台明星亦紛紛轉向線上帶貨，雙11購物節自然成為他們參戰的賽場。明星們或選擇與職業主播合作直播，或者設立自己的直播間，由於擁有龐大的粉絲群體，明星效應帶來的商品轉化率更高。
記者更發現，此次參與雙11活動的商家無一例外都設立了直播間，每日直播時間甚至採用不間斷模式，上午8時至凌晨1時為職業主播直播，凌晨後亦有機械人主播進行商品宣傳。每個品牌會在直播間為大家介紹、試用折扣貨品，還會設置直播間專享的福利，以吸引大家參與直播……
雙11真的可以和「報復性消費」掛鈎嗎？有關詳情請閱讀《香港01》周報電子刊全文。
范曉昱
90後傳媒人，暫居北京
上文節錄自第239期《香港01》周報（2020年11月9日）《後疫情時代的「購物節」 「報復性消費」變現雙倍交易額？》。如欲閱讀全文請按此試閱周報電子刊，瀏覽更多深度報道。
