【新媒體.一】尋找擺脫科網霸權之路 數碼時代下的媒體轉型

撰文:郝子雨
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互聯網的誕生,社交媒體的崛起,加上結合雲計算、大數據及移動互聯網等技術而成的人工智能的普及,都為「新聞媒體」帶來顛覆性的革命,正在催生超越傳統定義的「新媒體」的出現;然而,從大眾觀感及學術調查皆可見,香港不少新聞媒體機構對「新媒體」的理解和想像相對狹窄,以為改改圖、拍拍片、做做即時新聞、用用社交平台就能促使媒體更新,而不願投放資源提升技術,更加缺乏長遠而清晰的「數碼發展戰略」。那麼,在數碼時代之下,「新媒體」應該呈現什麼模樣?成立短短五年的《香港01》,又是怎樣發展成為「新媒體」的代表—以媒體作為中心驅動力的生活平台?
此為新媒體轉型系列報道三之一

系列文章:

【新媒體.二】強大又無力的演算法:「人」的主體價值須被確立

【新媒體.三】「媒體+」的發散模式—不只是新聞,亦不限於媒體

傳統媒體升級轉型面對的最大挑戰之一,無疑是與科網霸權「鬥智鬥勇」,既要懂得借助科網平台的力量壯大自己,又要慎防被它們收割辛苦培育的果實,甚至牽着鼻子走。根據香港中文大學傳播與民意調查中心對讀者閱讀新聞習慣的調查數據,受眾使用移動平台接收新聞資訊的比率高達七成,其中社交媒體使用率超過六成;社交媒體管理平台Hootsuite與創意廣告公司We are.Social合撰的網絡生態報告則顯示,Facebook、YouTube及Google一直是本港的「流量三巨頭」—它們扮演着新聞媒體與受眾之間的「新中介」,並利用資本的優勢和流量的霸權制定了不公平的資訊分發規則,嚴重衝擊着新聞媒體的生態。

香港中文大學新聞與傳播學院助理教授方可成接受《香港01》訪問時表示,科技巨頭霸權是全球性的問題,背後的原因是傳播權力的分散,即從「一對多」的精英化傳播到基於網絡平台的「多對多」傳播。他曾撰文指出,儘管作為私營企業的科技巨頭並未掌握公權力,但他們手中的權力已接近甚至超過了公權力,其中Facebook及Twitter等科技巨頭對社會和公共生活的影響力太大,所以不應再假裝他們只是普通商業公司。

香港01經過五年時間,成功發展成「新媒體」的代表—以媒體作為中心驅動力的生活平台。(羅國輝攝)

受制於人:行業不做待宰羔羊

過去,人們只能以電視機、報紙為渠道獲得消息,內容生產與傳播渠道是一致的;現在,互聯網的發達、社交媒體的崛起,令內容生產者與傳播渠道分離,即人們不再透過一份報紙、一家電視台、一個手機應用程式(App)來獲得信息,而是可以藉搜索引擎和社交媒體等網絡平台達到同樣目的—它們甚至佔據了更高的傳播權力,能夠在很大程度上決定「誰的聲音被聽到」及「誰的聲音不被聽到」。

方可成認為,很多新興媒體完全依賴科網平台接觸受眾,情況令人擔憂。他以內地網媒生態為例解釋,當流量源幾乎完全來自基於數據挖掘的推薦引擎產品「今日頭條」、短視頻平台「抖音」或即時通訊軟件「微信」時,很多媒體便會漸漸失去建立自己平台的動力,「這便會帶來很大損失—失去了與自己讀者直接接觸的機會,要透過『中介』才能接觸到讀者。一方面減少媒體對讀者的了解,另一方面,讀者對媒體的品牌認知度也會降低。」

過去,在報紙檔購買一份報紙,在一定程度上也是對這個品牌的信任與認可,現在,人們打開社交媒體、瀏覽別人分享的新聞,一般較少關注那些新聞的來源—即負責生產有關內容的新聞媒體,久而久之,自然影響受眾對媒體品牌的認知程度。可以說,「成也社交媒體,敗也社交媒體。」面對這種進退兩難的困局,新聞媒體應該怎樣尋求突破?

過去,在報紙檔購買一份報紙,在一定程度上也是對這個品牌的信任與認可。(資料圖片)

當流量被平台左右,便會失去變現的能力。方可成舉例道,報業時代的模式是報館自己生產內容,自己發售報紙,所以廣告商願意投錢在這間報館。但現在,渠道平台不再是媒體本身,廣告商便只會付錢給平台—因為他們知道,媒體發送的內容不一定會被看到,有可能會被平台限制流量,令廣告收入下降。換句話說,媒體在平台中的廣告效益不穩定,倒不如直接把錢給掌握權力的平台。

為不做「待宰羔羊」,媒體紛紛開始想辦法對抗霸權。有的轉向訂閱制,若能保證足夠的訂閱者,便能夠抵消廣告收入下降帶來的影響。然而,方可成認為,每個人訂閱媒體的數量是有限的,基本上,訂閱制只能集中在主流的幾間媒體。對於行業中其他媒體而言,仍相當困難,故只能選擇遵從平台規則:在平台上吸引流量,猜測平台算法,預估能獲更多點擊分享或能被搜索引擎置於前排的內容……

多數媒體在更高的權力面前,只能做到「反應式」的被動回應—循着遊戲規則得到獎勵。當中有些會做得比較成功,追隨得比較緊密,所以確實能夠從平台獲得很多流量,也能夠藉流量帶來一些收益。如一些小型網媒並不需要大量流量的變現,故可以在平台大規則中出奇制勝。然而,一旦平台規則發生變化,流量和廣告收入便會受到很大影響。

即使是非牟利媒體,不被資本驅動,毋須顧慮廣告受益,亦希望所生產內容被更多讀者看到,故仍需與平台「鬥智鬥勇」,發展互聯網策略。在科技巨頭霸權之下,媒體不應只是跟着平台規則走,而是要鞏固自身,將流量引入客戶端。倚賴平台並非長久之計,要將讀者的視線握在自己手中。畢竟,對內容生產者而言,被看到即是價值。

香港01互聯網經營高級總監覃純健分享過去五年的突圍之道,強調新聞媒體作為內容生產者,只有設法令自己的報道讓更多人看到,才會更有意義。(歐嘉樂攝)

「中介」霸權:農夫耕田,經銷商得利

自2015年6月註冊成立、2016年3月正式營運的倡議型媒體「香港01」,就是不斷嘗試擺脫科網霸權的「新媒體」,成為一個以「新聞媒體」為中心驅動力的生活平台,當中涵蓋新聞媒體、價值觀點、生活資訊、消費購物、旅遊玩樂等多個切面,主動界定受眾群體。在面世之初,中文大學的媒體調查顯示,香港01在網站平台及移動平台的讀者份額分別只有1.1%及1.4%,但從2020年的同類調查結果可以見到,在純網站平台當中,香港01的讀者份額最高,倘若連同其他擁有印刷版的媒體一同比較,經移動平台閱讀香港01的數值以17.2%排名第二,網站平台亦有10.4%—而這一切進步,其實離不開以社交媒體作為傳播資訊的主要渠道,但不久後整個媒體已經有意識地佈局數碼發展,致力擺脫科網巨企的束縛。

香港01互聯網經營高級總監覃純健分享過去五年的突圍之道,強調新聞媒體作為內容生產者,只有設法令自己的報道讓更多人看到,才會更有意義。

報道偵查新聞出身的覃純健,當然明白新聞媒體的苦況。他憶述當年報道一宗「爆炸性」新聞後的境況:「在我的報道爆出一段時間後,與朋友聊天時,有人問大家有無看到《蘋果》(《蘋果日報》)的某單新聞。我無奈地說:『這是我做的,他們只是在跟進!』但這就是現實的問題……如果你的讀者群、流量比其他媒體小,就會被碾壓。而當時我所在的媒體,在流量上輸給《蘋果》100倍。所以便很容易理解,人們為什麼會覺得這單新聞是《蘋果》所做。若能在流量上『打平』,你的成果就不會被別人收割。」

覃純健以農夫種田—「你種田,別人收錢」的模式比喻新聞機構和社交媒體。好比一位農夫種植了水果,但不懂營銷,便只能將水果以五元一斤的價格出售給經銷商。當經銷商將水果擺到超市時,水果的價格便成了50元一斤,且沒有人知道果實是由哪位農夫所種。

覃純健以農夫種田—「你種田,別人收錢」的模式比喻新聞機構和社交媒體。(路透社)

除了要在同行之間「拼流量」外,當代的「新聞農夫」們還要擔心大型水果品牌的壟斷。正如上文所述的新聞媒體與科技巨頭之間的較量,當巨頭們將流量效益瓜分,生產者姓甚名誰,在市場中將會被模糊,受眾也會愈來愈習慣於登錄社交媒體獲取新聞信息,而不再關注新聞媒體本身。

從新聞內容轉至數據工作,是有原因的。覃純健曾於《明報》擔任採編工作,發現內容質素與後期流量數據不匹配,時常感到疑惑:「當我做出一些比較轟動的新聞後,就會關心一下報紙銷量—很多時候都是沒有什麼變化或變化不大。為什麼全世界都在關注的新聞事件,我們報紙的銷量、網站流量仍如此之低?」

於是,他開始研究「箇中玄機」,認真做網絡新聞的文本細讀,拆解每一部份分析—原來,網絡中的標題、圖片、行文表述等,都有着自己一套「規則」。更令他不解、甚至憤怒的是,這些新聞被其他媒體引述或重新包裝後的內容,比原文流量高出幾十倍甚至100倍。而對於內容生產者而言,採編、撰寫內容絕不只是為「自娛自樂」,能產生什麼傳播效果及能否為讀者帶來價值、提供啟迪,也一直都是新聞從業者所關切的。

覃純健續指:「這就是我們當時經常會遇到的狀況。當一間傳媒在互聯網的戰場戰敗,新聞工作者就算作再多的努力,都會付之東流。因為從長遠來看,媒體逐漸流失讀者,甚至連生存都成問題,優質的內容便不會再被生產,好的新聞從業員也會陸續離開。當這一行逐漸留不住從業者,質素水平也會降低……長此以往,這個行業就完了。」

當意識到香港媒體業的「生存危機」後,覃純健便開始學習互聯網操作—從數據得到反饋後,再去修改寫法。慢慢地,他在這樣的研究中積累了一定經驗。想來,從一線新聞從業者到網絡經營的轉變,是為了令更多的新聞內容得到應有的傳播效果與回報。

對於內容生產者而言,採編、撰寫內容絕不只是為「自娛自樂」,能產生什麼傳播效果及能否為讀者帶來價值、提供啟迪,也一直都是新聞從業者所關切的。(資料圖片/歐嘉樂攝)

引流路徑:從社交媒體到SEO

新聞媒體要升級轉型,絕對不是改改圖、拍拍片、做做即時新聞、用用社交平台就算,除了互聯網經營部門的努力嘗試,也少不了技術的應用和提升。香港01首席技術總監王龍瀟表示:「社交媒體不會白白地讓你佔據流量的,它需要在你身上得到某些利益,當得不到的時候,你就只能被霸權拋棄。我相信網絡媒體都知道要逐漸擺脫科技巨頭的挾制,但這是一件非常痛苦的事情,需要長期耕耘。我們佈局得還算早,亦早有決心這樣做。」

不依賴於「中介」,便要想辦法將流量引向自身,保證流量的基礎。一般而言,流量的來源分為「直接」(direct traffic)、「搜尋」(search traffic)、「社交」(social traffic)、「推薦」(referral traffic)及「推廣」(campaign traffic)。王龍瀟具體解釋了香港01主要的三個流量來源—在網頁輸入「hk01.com」或直接打開香港01手機應用程式(App)所獲得的是「直接流量」;在不同的社交媒體平台打開別人分享、來自香港01的文章,則會形成「推薦流量」;而透過SEO(Search Engine Optimization,搜索引擎優化)獲得的流量,則是指在搜索引擎輸入關鍵詞後,會在眾多條目中點選香港01的網頁。香港01的經驗顯示,由於幾乎不受其他平台影響,直接流量成為最穩固的部份。

王龍瀟認為,對於科網霸權,毋須「反制」,只要確保「不受制」即可,亦無必要放棄來自社交媒體、推薦及搜索引擎的流量:「如果仍有七、八成流量來自Facebook,便要承擔平台突然改變政策的風險,這會令我們的流量變化非常大。而目前,我們是在朝着一個相對健康的模式走。」成立五年來,香港01的頁面瀏覽量保持了每年超過200%的增長速度,曾創下單日瀏覽量5,800萬的紀錄,在過去的30個月中,香港01 App累計安裝量超過380萬,總下載量排名第一。

2016年,覃純健為剛剛創刊的香港01制定了「引流路徑」—「0」的起點為社交媒體,「0.5」則是搜索引擎,而「1」則是將大多數流量引入客戶端。首先要將社交媒體上的流量引向搜索引擎,再透過SEO,將讀者引向「香港01」App。這是因為搜索引擎需要社交媒體帶來的一定流量基礎,SEO才能夠「發力」,最為穩定的直接流量就會逐漸升高。

覃純健回憶,從「0」起步時,社交媒體就是「第一波」的流量來源:「老實講,我們的網站開通後的一個月,來自Facebook流量幾乎是99.9%。」他指出,Facebook制定了自己的遊戲規則,形成了自己的「主場」。為方便理解,他將Facebook比喻作化妝品廣場,不同的媒體則相當於一個個的專櫃,當顧客對某一品牌的產品感到滿意,幾次購買後,便會直接光顧這個品牌的專門店。此時,顧客對這個品牌的忠誠度、消費頻率便會發生質的改變。「這就是我們正在做的事情。」他說。

為將顧客引入「專門店」,媒體須將目標放在自家平台、即App的下載上。覃純健表示,App用戶當中才會有忠實用戶與讀者,在社交媒體和網頁中儲備的流量及讀者群將會被移至App。他認為,SEO與App同等重要,網頁是一台不斷將新鮮流量捲進來的機器。「就像是經常看到一個KOL拍的視頻,幾次後終會訂閱一樣,當一位讀者看到我們的網頁10次、20次,心理上感到熟悉,便會下載App。我們也會設計不同的便捷方法鼓勵大家下載App,並令人們習慣在App上閱讀。在社交媒體中,點開10次只會看10篇文章;若進入App,各種設計、類似內容的推薦可能會令讀者最終打開了50篇。這就是App的重要性。」

Facebook制定了自己的遊戲規則,形成了自己的「主場」。(資料圖片)

千錘百鍊:切割場景處理不同的呈現

流量更能保證內容生產者的苦心不被辜負,也能令媒體擁有可與霸權平台抗衡的話語權。但問題是,習慣於傳統方式的媒體,必經的數碼轉型之路是如何?方可成指出,以新聞標題為例,若只是在報紙上,讀者已經拿到了這份報紙,新聞標題的作用就是指出重點;現在,新聞標題的作用轉為「吸引點擊」,這僅是一個很小的例子,標題作用的變化亦能體現網絡對傳統新聞的顛覆性變化。

覃純健表示,香港01剛成立時,包括他自己在內的很多同事都來自傳統印刷媒體。若要在網絡戰場上成功,就一定要放棄在印刷媒體中習慣的標題、圖片及行文風格。通過前期不斷的「演練」,他反覆向同事們「灌輸」互聯網思維。

然而,在信息爆炸時代,信息是無窮無盡的,但人的時間卻有限。如何令報道的「門戶」—新聞標題變得更加吸引人?

覃純健以今年3月佔據各大媒體頭條的「阿拉斯加中美會談」為例,對標題的轉變進一步解釋,印刷媒體的標題未必會表達得很明確,常會使用「中美2+2會談舌劍唇槍」這類表達,儘管描述了會談的氛圍,但這種表達方式並不具體,在網絡中會顯得空泛,以至於消失在信息海洋之中。故在網絡標題中,便會選取談話中最鋒利的「劍」與「槍」,在美術效果上做多點工夫,亦會起到加分效果。

覃純健以今年3月佔據各大媒體頭條的「阿拉斯加中美會談」為例,對標題的轉變進一步解釋。(資料圖片/美聯社)

傳統媒體中,無論是報紙還是雜誌,編輯總是最關心頭版及封面故事。而在互聯網世界,難度會大很多。「以《壹週刊》為例,當年他們團隊最受關注的就是封面,所以會用很多時間去討論選什麼封面、怎樣的標題才最吸引人。」為何要在封面上大費周章?因為當讀者挑選一份報紙、雜誌時,除了因為他們是長期讀者外,報紙頭條、雜誌封面選取的標題,還有圖片或美術設計,都會很大程度影響讀者的購買意欲。而購買這一行為其實就相當於現在的「點擊」行為。「其實是一樣的, 以前付出幾塊錢,現在需要付出時間。」覃純健說。

互聯網世界將報紙、雜誌每一頁的內容「打散」,不再有「封面」的概念,每條社交媒體的推文都是自己的專屬封面。但這也意味着,現在新聞從業者的工作更有難度—要用最短時間做到與當年耗費心機選封面相同的效果。覃純健打趣道,以前精心做出的一版封面「很有威力」,有助增加銷量,且「捆綁式」地帶動讀者閱讀後面其他文章。現在情況完全不同,無法因讀者付出了十元買下報紙而綁定了整份報紙的銷量。在大多信息是免費的前提下,「封面救全家」模式的威力便弱了很多。沒有了購買報紙的代價,免費信息的代價則是讀者的停留時間。

覃純健亦指出,除了在社交媒體中的呈現須轉變,搜索引擎亦有自己的規則。如為了能令文章在搜索引擎中脫穎而出,就要盡量表述準確,避免使用「暱稱」。他舉例解釋:「比如你在Google上搜索『老馬』—香港人對馬勒當拿的暱稱,會看到什麼?沒錯,你會看到一匹馬。所以,不可以將阿仙奴寫為兵工廠,將曼聯寫成紅魔鬼—相反的是,這在社交媒體中會很受用。」

對於不同平台的標題書寫、圖片選取,都要做分割處理。當中難度系數最高的,是App Push(App推送)標題。覃純健指,因為手機屏幕的物理限制,推送中的圖片幾乎會小到看不到,故需在標題上下工夫—如何將讀者目光在兩秒鐘內留下,是最大難題。覃純健團隊亦做了許多「AB Test」,即把同一條新聞書寫兩條標題發送出去,數據的差別便清晰可見。他憶述:「這樣的轉型,在2017年做得非常辛苦。這是為了令同事們理解為何要切割場景處理不同標題,再透過數據反饋做調查分析統計,以看是否有效。」

之所以如此「折騰」,是為了擺脫「想當然」、「不需驗證」的模式—幾個人坐下來,根據自己的經驗、喜好來判斷如何去做,是非常盲目的。「就像做產品,一部手機的銷量不好,就需分析是設計、鍵盤,還是配置的問題。如果繼續盲目去做,對一間媒體而言,失敗一兩次就會無法生存下去了。」

為什麼連內容生產者都要加入這場遊戲?覃純健表示:「當我們的流量、廣告、商業份額收入很高了,才有可能吸引到、養得起有質素的新聞人。」因為只有在互聯網戰場中存活,才能留下更多新聞從業者,繼續生產優質內容。方可成亦認為,大家的注意力被科技巨頭壟斷,在這情況下,不同媒體都要找尋自己的應對方式。而當應對方式愈來愈多元化,就需要一些既懂內容生產,又懂數據、商業邏輯的人才。

上文刊登於第268期《香港01》周報(2021年6月7日)《尋找擺脫科網霸權之路 數碼時代下的媒體轉型》。如欲閱讀全文請按此試閱周報電子刊,瀏覽更多深度報道。

268期《香港01》周報精選內容:

【封面報道】尋找擺脫科網霸權之路 數碼時代下的媒體轉型

不應依賴內地解決問題 香港需有合乎長遠利益的人口政策

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