《宣傳學》:宣傳沒有正邪之分 只是反對的人為它貼上邪惡的標籤

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【01哲學編按】香港人常說:「做人最緊要有公關。」但是公關本身是邪惡還是善良,可能就要看閱聽者的立場了。美國「公共關係學」學者愛德華・伯內斯(Edward Bernays)的《宣傳學》(Propaganda),解釋我們對「宣傳」作好壞、正邪的官感與判斷到底因何而來,指出其邪惡形象背後都出於刻意的操作,而宣傳本身應該被宣判為無罪。

本文節錄自《宣傳學》第2章〈新宣傳學〉。

文章上篇——《宣傳學》:Propaganda一詞如何由中性的「宣傳」變成骯髒的字眼

「宣傳」本身沒有好壞區別。消費大眾經常不知道自己想要什麼,也不知道自己適合什麼,所以需要有人透過宣傳將他們心中的欲望和想法更明確地呈現出來。民主社會在實務上仍然需要少數人擔任意見領袖,還有合理的宣傳機制。

在過去還是君主制的時代,太陽王路易十四曾謙虛地說過一句話:「朕即國家。」當時這句話基本上反映了事實。

路易十四時年四歲半即繼任皇位,亦是世界在位最長的皇帝(Wikimedia Commons)

但時代不同了。蒸汽機、新聞媒體和公立學校,這三大工業革命的產物奪走了國王的權力,並把它交給了人民。人民因此實際上獲得了國王失去的權力;先是政治上的權力,而後是經濟上的權力。工業革命的歷史說明了這些權力是怎麼從國王和貴族階級那裡,交到資產階級手上。此外,普選制和義務教育更加強了這種權力的轉移,最後資產階級也開始害怕起更廣大的群眾。因為群眾有希望成為新的統治者。

James Watt 改良了紐科門蒸汽機,發展出馬力的概念。(Wikimedia Commons)

然而,時至今日,另一種反作用力出現了。少數掌權者發現了一種能夠影響多數群眾的方法。他們發現自己有可能塑造群眾的思想,並且讓群眾把新權力運用在掌權者需要的地方。在當今的社會結構中,這種做法無可避免。無論是在政治圈、金融圈、製造業、農業、慈善團體、教育機構,或在其他領域中任何社會上的重要工作,都必須借助宣傳的力量。宣傳這門行業,是隱形統治權的執行者。

毛澤東時期就大量使用了宣傳。(Wikimedia Commons)

推行教育普及化的最初目的,是讓每個普通人都學習掌控自己的周遭環境。我們期待一旦他學會讀書和寫作,他就會擁有統治者的腦袋。這也就是民主主義的精神。然而,普通人並沒有真的長出腦袋,相反地,教育普及化只是讓群眾成為橡皮圖章。

而在這個橡皮圖章上,我們會看到廣告口號、報紙社論、科學數據、小報上的八卦,以及社會傳統中的陳腔濫調,總之完全沒有原創想法。每個人的橡皮圖章都是其他數百萬人的複製品,因此當數百萬人受到同樣的刺激時,所有人都會出現相同的反應。

或許有人會覺得這樣說太誇張了,但現在的美國大眾幾乎都是透過這種方式來獲得他們大部分的想法。

這種大規模傳播想法的機制就是所謂的宣傳。廣義上來說,宣傳就是有組織地傳播某種特定的想法或信念。

現在社會主流多使用影片來作宣傳。(YouTube:政府新聞處 )

我清楚明白在許多人的理解中,「宣傳」這個詞本身就帶有糟糕的意涵。但是宣傳這樣的機制到底是好還是壞,其實在任何情況下都是取決於宣傳的目的,以及宣傳過程中資訊的正確性。

就其本身而言,「宣傳」就像這個世界上的大多數事物一樣,本質上是中性的:「它並無絕對的好壞,只是傳統造就了評價。」我發現「宣傳」這個詞在《新馮華英語標準詞典》(Funk and Wagnalls' Dictionary)中有四種定義:

一、「樞機主教團,也就是外國傳教士的監督團體;或指教宗烏爾巴諾八世(Pope Urban VIII)於一六二七年在羅馬建立的宣傳學院(此學院的目的為教育傳教士);或指萬民福音部。 」

二、「根據定義一,也可指稱任何宣傳某種教條或制度的機構或計畫。」

三、「系統性地努力爭取公眾對於某個意見或行動的支持。」

四、「由宣傳所推廣的原則。」

《科學人》(The Scientific American)也在最新一期的雜誌中提出了辯護,希望能恢復「宣傳」這個古老詞彙的正面用法:

「在英語中,沒有其他任何詞彙的意思會像『宣傳』一樣遭遇如此不幸地對待和扭曲。這樣的變化主要是發生在第一次世界大戰後期,那時這個詞開始染上邪惡的色彩。」

「如果你查一下《新馮華英語標準詞典》,你會發現這個詞指的是樞機主教的集會或團體。該團體在一六二七年於羅馬成立,負責監督外國傳教士。這個詞的意思也包含教宗烏爾巴諾八世在羅馬建立的宣傳學院,該學院的成立目的是教育傳教士。因此,從那時開始,這個詞被用來泛指任何宣傳某種教條或制度的機構或計畫。」

教宗烏爾巴諾八世的畫像。(Wikimedia Commons)

「根據這個定義,我們會發現真實意義中的宣傳是一種完全合理的人類活動。不管是在社會、宗教還是政治層面,任何一個社會中只要存在某種想法或信仰,並且有人打算透過口語或書面的方式將這些想法或信仰傳遞給大眾,那麼這個社會中就存在宣傳這件事。」

「真理有強大的力量,而且真理必須受人歡迎。如果有人相信他們發現了有價值的真理,那麼他們就有特權也有義務去散播這個真理,以讓他人知曉。如果他們發現(無論如何他們很快就一定會發現)散播真理只有透過有組織的努力才能大規模且有效地進行,那麼他們就會利用新聞媒體和各式平臺做為廣泛傳播的最佳手段。當然,宣傳有時也可能變成邪惡的事或是該受到譴責的事,但這只有在宣傳者故意散布謊言時,或者當宣傳者明確知道宣傳的目的對公共利益有害時才會如此。」

現在傳統媒體開始式微,自媒體變成了主流。(YouTube:Pewdiepie)

「只要我們能正確理解的話,『宣傳』這個詞的意思就可以是正面的,畢竟它有正當的詞源和光榮的歷史。雖然現在這個詞帶有某種邪惡的意涵,但這是因為它過去的真實身分被新萌芽的部分污染了。現在的社會中,如果一群公民針對一些有爭議的議題,透過寫作和談話公開支持某種觀點,同時認為這是在促進社會最大的公共利益,那麼大家會認為這是宣傳嗎?這樣的事是邪惡的嗎?完全不會。大家會說這只是事實的陳述。但如果這時有另一群公民起身表達相反的觀點,反對人馬很可能立即會被貼上邪惡的標籤,被認為這是在宣傳鼓動⋯⋯」

「『若適用於此,也應適用於彼。』這是一句古老而明智的諺語。讓我們盡快讓『宣傳』這個古老又美好的詞彙恢復成它原本的中性意涵,恢復它重要的意義,讓我們的子孫後代能夠正確地使用它。」

1927年的《科學人》(The Scientific American)(amazon)

只要談到宣傳這件事對我們生活的影響程度,可能會讓最見多識廣的人也感到驚訝。不過,只要仔細觀察報紙上的報導,就能發現權威機構是如何透過宣傳影響公眾輿論。譬如在《紐約時報》某一天的頭版上,總共有八則重要的新聞報導。其中四則,或者說其中的一半,其實都是某種宣傳。一般讀者認為這些報導只是對事實的描述。但真的是這樣嗎?下面是這四則報導的標題:

「十二個國家警告說,中國必須進行真正的改革,才能得到國際援助。」

「普里切特博士認為猶太復國主義將會失敗。」

「房仲委員會要求建立過戶調查。」

「胡佛指出,我們生活品質的水準達到史上最高。」

讓我們按照順序來看:第一篇關於中國的報導,整理了位於中國的治外法權委員會(Commission on Extraterritoriality in China)所寫的聯合報告。該則報導敘述了各國列強面臨中國內戰混亂時的立場。在此,報導中實際寫了什麼並不是太重要,重要的是該則報導的內容是以什麼樣的方式來呈現。仔細看我們會發現,該報導是根據「美國國務院今天發布的訊息」而寫成的,報導的目的則是向美國公眾傳達國務院的立場。這樣的新聞來源讓這篇報導有了權威性,因為美國公眾傾向於接受和支持國務院的觀點。

二戰時報章的頭版設計。(Wikimedia Commons)

第二篇報導引用普里切特博士(Dr. Pritchett)的研究。他是卡內基國際和平基金會(Carnegie Foundation for International Peace)的理事會成員,致力於研究猶太人和阿拉伯世界的關係。普里切特博士調查後相信,從長遠來看,猶太復國主義會「帶給猶太人和阿拉伯人更多的痛苦和不幸。」除了這篇報導以外,卡內基基金會也運用其自身的權威力量廣泛傳播這個觀點,因此當時許多民眾都相信這樣的說法。第三篇報導則是依據紐約房地產委員會主席的聲明而寫。而第四篇報導則是依據胡佛商務部長的報告而寫。這四篇報導都在試圖影響公眾輿論,讓大家的意見形成單一的觀點。

我之所以提到這些例子,並不是為了建立「宣傳」這件事的邪惡形象,而是想要說明許多事件和想法的背後,都存在刻意的操作。同時我也想說明這些事件背後的權威人士是用什麼方式來影響公眾輿論。從這個層面看來,這些報導就是現代宣傳學的實例。現在,我們可以嘗試來定義何謂宣傳。

現代社會所謂的「宣傳」,指的是透過持續不斷地努力來創造或塑造某些事件,進而影響公眾與某個企業、某個理念或某個群體之間的關係。

現在亦有人透過網上平台眾籌,來達到自己的目的。(Kickstarter:Wax Poetics)

這種在幾百萬人的腦袋中創造出適當情境和適當形象的工作,已經變得非常普遍。事實上,現在任何重要的事業都離不開宣傳。無論是建造一座大教堂、資助一所大學、行銷一部電影、發行一大筆債券,還是選出一位總統,都需要宣傳的幫助。有時候,這種影響公眾的工作是交給某位專業的宣傳專家來執行,有時則是交給業餘人士來執行。重要的是宣傳總是無所不在、從不間斷。總的來說,就像軍隊想要全方位掌控士兵的身體一樣,宣傳機構也想要全方位掌控公眾的思想。

能夠加以掌控的人心是如此之多,但一旦想要加以掌控它們,人心又是如此頑強。所以群眾有時會產生一種無法壓制的力量,這種力量會讓國會議員、新聞編輯和老師們都感到束手無策。就像李普曼所說,大量的群眾喜歡固守自己的刻板印象,甚至會把那些本應領導群眾的強人或意見領袖都變成巨浪中的浮木。譬如,當 3K 黨的附隨組織「帝國術士」(Imperial Wizard)察覺到某些群眾的渴望,並以此描繪出一個白人民族主義國家的願景時,許許多多感覺到自己的地位和繁榮受到黑人威脅的一般白人民眾抓住了這個想法,並巧妙地融合了自己的偏見,最後轉化成為自己的思想。於是這些群眾開始穿上床單和枕頭套做成的 3K 黨服裝,和成千上萬的夥伴們組成強大的團體。這些團體大到足以影響州政府選舉,也因此帶給美國沉重的一擊。

曾俊華2017年參選香港特首時的宣傳技巧,受到一眾港人認同。(HK01)

在我們當前的社會結構中,公眾的認可對任何大型社會運動來說都是至關重要的。因此,對於任何一場值得稱讚的運動來說,除非它在公眾的心中能留下深刻的印象,否則它就很可能會失敗。無論是從事慈善事業、商業活動、政治或是文學活動,都必須採用宣傳手段,因為我們必須先把公眾組織起來,才能讓他們捐款;這就像是我們必須先把公眾組織起來,才能讓他們一起來預防肺結核一樣。

越南的抗疫新冠毒宣傳(Getty Images)

所以,近東救濟基金會(The Near East Relief)、紐約貧民生活條件改善協會(the Association for the Improvement of the Condition of the Poor of New York)以及所有其他類似組織都必須操作公眾輿論,這就像是要在市場上出售牙膏一樣。又譬如我們為嬰兒死亡率的下降感到自豪,但這也是宣傳的效果。

宣傳活動確實存在於我們生活的各個領域,而它也確實改變了我們對世界的想像。即使有人認為這是一種過度悲觀的觀點(這一點有待商榷),但這個觀點所反映的趨勢毫無疑問是事實。畢竟事實上,隨著大家認知到宣傳活動能有效贏得公眾的支持,宣傳的使用正在不斷增長。

《宣傳學・「公共關係之父」伯內斯代表作:一群隱形統治者如何影響我們的心思,塑造我們的品味,暗示我們應該如何思考》

作者| 愛德華・伯內斯(Edward Bernays)
譯者|楊理然
出版社|麥田出版
出版日期|2020年8月

【本書內容獲「麥田出版」授權轉載。】

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