Burger King 叫我們去麥當勞:公關策略背後 疫情下勞動者的兩難

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歐美地區疫情持續嚴峻,本月英國的 Burger King(下稱 BK)Facebook 專頁張貼了一張告示,呼籲支持者在 BK 以外,亦支持其他顧用數以萬計員工的餐廳點餐,包括 KFC、Subway、Pizza Hut 等的知名連鎖餐廳,或是其他獨立餐店——亦重點點名提到 BK 的宿敵麥當勞與巨無霸(Big Mac)。網友對此反應普遍正面,亦指 BK 表現成熟,公關出色。

告示全文(Facebook: Burger King UK@burgerkinguk)

正如英國 BK 的公關所預料,這聲明之中首先讓人注意到的張力,在於是 BK 與麥當勞之間的無盡戰爭。

Burger King VS 麥當勞的世界戰爭

在全球化之下,BK 與麥當勞已經跨出美國,兩間巨型快餐企業的戰爭中,已演變成跨越國界的全球戰爭,各國的戰場每有戰事,都會變成媒體熱話。

BK 廣告擅用是釣魚式宣傳(troll marketing),手法大膽而富挑釁性,其對象幾乎都是身為快餐龍頭的麥當勞。BK 有個經典的 BK 廣告,相片中一名身穿大衣的顧客在 BK 點餐,紅白條紋暗示他正是麥當奴叔叔。

廣告寫上「它就是好吃些。」(Burger King)

今年年初麥當勞東京秋葉原分店結業,貼出感謝海報,在旁的 BK 亦張貼出一張相似的海報,感謝麥當勞這個對手,但卻內含藏頭句,示意「是我們的勝利(私たちの勝チ)」。

英國 BK 指2019年整年的所有拍攝的廣告之中,全部華堡的背後都有一個麥當勞的巨無霸,並指這是華堡「背後的秘密」。廣告片(YouTube:廣告裁判):

廣告中 BK 多數都是主動的一方,但麥當勞間中也有還擊,例如在法律上的交鋒。在澳洲的 BK 加盟連鎖店名為 Hungry Jack’s,店舖剛於9月推出名為「Big Jack」的漢堡,隨後麥當勞控告 BK 抄襲自己的招牌巨無霸「Big Mac」。

寡頭之間的競爭與合作

Burger King 與麥當勞之間有趣的,是兩者不純然是敵對的競爭對手關係。阿根廷的 BK 曾兩次舉辦「無華堡日」(A Day Without Whopper),整天都不賣招賣的華堡,店內員工更會邀請想吃華堡的顧客到麥當勞買它的巨無霸。這是因為麥當勞正為癌症兒童籌款,當天每賣出一個巨無霸,麥當勞會捐2美元至慈善機構「Children With Cancer」。

資本主義總是標榜自由競爭的好處,但企業若可以選擇,必定會想壟斷多於競爭。BK 總是想超越麥當勞,麥當勞亦難以剷除這個強敵——兩者連同其他飲食巨企(在此先不論品牌與母公司、控股公司之間千絲萬縷的關係),形成了寡頭壟斷式的市場,在世界的飲食市場瓜分了相當部分的佔有率。高度相似的選擇與低價格,讓習慣去麥當勞的人很可能亦會去 BK(尤其是對於美國以外的飲食文化)。

這或許能解釋為何 BK 與麥當勞兩間公司在明爭暗鬥之外,亦不時眉來眼去,有著一種默契。兩者之間每次針鋒相對與每次停下戰火的舉動,都會成為全球媒體的報道對象,因在生死相搏的殘酷商業社會之中,巨型企業為了公共利益而放下仇恨,反而互相扶持,讓人感到有一絲人情暖意。即使對於寡頭壟斷市場的龍頭企業,這些都是精心計算的公關技巧,但其結果都對社會有利因而可敬,往往為顧客津津樂道,受網民大加讚賞。

(Facebook)

巨企的理想與現實

在此我們並不是質疑 BK與麥當勞的善意是否真誠,亦毋須推測企業的主觀動機。麥當勞的最大利潤並非出於自己的直營店,而是來自全球的加盟店,麥當勞會從加盟者收最地租與房租,因此往往被指變相是靠房地產盈利;BK 更有 99.9%分店都是加盟店,以出租特許經營權獲利。加盟店生意興隆,對於 BK 與麥當勞本身當然是好事;但就生意慘淡,首先承受虧損的是加盟經營者,BK 與麥當勞母公司本身不會受到很大傷害。

這種特許經營制度(franchise)是由雷・文洛克(Ray Kroc)與會計師桑納伯(Harry J. Sonneborn )發揚光大,他們從麥當勞兄弟手中奪取麥當勞品牌的過程,可以參考傳記電影《大創業家》(The Founder)。

《大創業家》(The Founder)香港區電影海報(The Weinstein Company)

如英國 BK Facebook 告示中所說,英國為數不少的勞工都靠麥當勞賴以生存,可是其員工合約預設「零工時」,即不保障合約期內會有最低工時保證,但卻要求合約員工隨傳隨到上班。反對「零工時」政策,一直是英國麥當勞員工的訴求之一。

若說疫情期間我們應該與餐飲業勞工共渡時艱,那麼在沒有疫情、經濟順境時,這些企業可有主動改善勞工的代遇與福利?公司從特許經營之中獲得巨額盈利,但快餐業界每年有多少場大大小小的罷工、遊行等示威運動,這些又因何而起?企業有否滿足最低工資的要求?有否回應女性員工的 #MeToo 訴求?

麥當勞女性員工的 #MeToo 訴求可以參考過往文章——#MeToo:性暴力以外,更可怕的是系統暴力

根據美國各州的法例與實行情況,美國快餐業前線員工的工資仍未符合最低工資的標準。他們往往要兼任幾份不同工作,過長的工時與過低的工資,讓他們沒時間陪伴孩子、家人,在日常花費亦要銖錙必較,因一些開支都非常貴。反問企業董事與管理層,是否願意減少紅利與發放給股東的股息,以支持前線員工?

股價是對企業業務與盈利能力的反映,以美國麥當勞(NYSE: MCD)的走勢來看,在三月急挫之後就回升,似乎對核心業務沒有大影響(Google)

從以上快餐巨企的往歷來看,BK 的告示是真為員工著想,還是塑造形象的公關策略?我們可以合理地認為這些舉措除了提升顧客的忠誠度,亦是意識形態的操作,讓企業維持利己的現狀。

疫情下的無奈兩難局面

然而,BK 與麥當勞等企業為全球提供數以萬計的職位,這是事實。它們大量顧用學生與長者,或因他們最弱勢的一群,最沒有討價還價的能力;可是,快餐業卻又實在地為沒有太多就業選擇的一群提供收入。因而在現實的層面上,我們不能全盤否定企業的貢獻。

無奈的事實是:這些企業已經在全球的飲食市場有相當的佔比,成為勞動市場中有影響力的職位提供者(尤其對於低下階層),勞工的生計甚至命運就繫於這些企業之上。

(Facebook: Fast Food Forward@FastFoodForward)

紐約市的快餐業勞力組織「Fast Food Forward」,發起「Fight for $15」的最低工資抗爭,以下是組織成員一段控訴麥當勞的影片:

對於 BK 的公告,有網友呼籲應該光顧本地提供外賣自取的餐廳,以支持經營者及其家人的生活。可是當中吊詭的是,若顧客貫徹這行為,到頭來 BK 與麥當勞等連鎖企業可能營業額不足,導致員工上班工時不足,甚至店舖倒閉,對於企業可能是少了收入,但對於受聘員工則是面臨失業與貧困,受害的仍然是企業底層員工。

這種兩難可以放大到美國的情況:在疫情未受控制之下美國早早就開城,這並不只是出於特朗普的狂妄,為了保持美國經濟向上而不擇手段;連民眾亦主動抵制封城、暫定行業運作的措施,要求工作的權利,只因他們陷入了「出去工作或許會病死,但不工作就必定會餓死」的兩難。這兩難是真實而殘酷的:勞動取用勞工的身體與時間,現在有一部分人更要以性命才能換取生活所需。

當 BK 要大家光顧其死敵麥當勞時,我們應該想到:快餐巨企是這個殘酷資本社會的其中一塊,亦是其縮影。

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