【零售寒冬】「逼出來」的創新 LEGO大玩體驗式消費

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小小的一塊LEGO積木,伴隨不少人的成長回憶。近年樂高(LEGO) 積極跳出傳統零售商的框框,將傳統玩具打造成潮流文化,另開一片天地。該公司港澳台行銷總監岑皓祺(Kenny)直言即使近期香港市道受挫,亦無損其重要市場地位,會按計劃於明年開設逾萬呎的LEGOLAND Discovery Centre,提升顧客參與及體驗。「想進市場便要變招,不能單以價錢取勝,長遠必須轉型,靠服務留住客人。」

本地零售銷售額連跌10個月,奢侈品行業大受打擊,LEGO作為傳統玩具零售商亦無法倖免,旗下四間專門店生意受影響。慶幸去年12月旺季店舖人流顯著增加,生意大為改善。Kenny直言對本港零售前景依然樂觀,不會打消開舖念頭。

LEGO計劃明年於尖沙咀開設LEGOLAND Discovery Centre,是一個佔地逾萬呎、以親子為主的室內遊樂場。(圖片來源:Legoland Discovery Center@facebook)

本地客佔逾七成 「好有商機」

「香港父母愛錫小朋友的程度全亞洲數一數二,他們非常捨得花錢,選購高質素及對小朋友發展有益的產品。」Kenny透露,LEGO品牌在香港發展成熟,本地客比例佔逾七成,相對同行受市況衝擊較輕,主要受眾對象是小朋友,其餘為「大男孩」、LEGO粉絲及投資者。

看準本地家庭客強勁需求,LEGO計劃今年於尖沙咀開設LEGOLAND Discovery Centre,是一個佔地逾萬呎、以親子為主的室內遊樂場,「每到周末,父母都要頭痛帶小朋友去什麼地方,如果他們一年平均去3至4次Discovery Centre,湊香港客已好有商機!」 Kenny透露,該中心預計於今年第2至3季開幕。

曾兼任馬拉及新加坡職務的岑皓祺形容,香港是LEGO於亞洲的創意中心,「係被逼出嚟!香港人要求極高、又易感到厭倦,每年進行推廣一定要有『新嘢』。丹麥總部給予香港市場不少資源,負責構思新意念,成功後再搬到內地及其他亞洲地區。」像去年農曆新年LEGO曾以「年三十」為題,搭建年夜飯及行年宵等場景,最終其他地區亦有參考相關構思。

長遠須轉型 強調情感上體驗

在香港開店必須面對「三高」(租金高、人工高、其他成本高),近日社會狀況更令零售商雪上加霜。Kenny直言,本地市場並不易做,「零售結構問題是Inconvenient truth(不敢面對的真相),不是一時三刻可以改變的,想走入市場便要變招,不能單以價錢取勝,長遠必須轉型,靠服務留住客人。」

小小的LEGO積木砌出一個樂園,只因消費行為不再單純是「Shopping」。作為傳統玩具零售商「進化」的成功例子,LEGO不斷加強客人於店舖的體驗,以提升人均消費及回頭率。「讓客人在店舖砌積木是具功能性的體驗,而品牌更強調情感上的體驗,例如舉辦親子活動等,所以專門店產品的單價雖然較高,但比較百貨公司人均消費更高,而推廣活動旁的快閃店亦有較高的銷量。」

網上購物已成大勢所趨,LEGO亦在去年8月在HKTVmall平台進行銷售,Kenny認為,香港電子商貿發展太慢,網購滲透率偏低,稱企業應跟隨消費者習慣去跑,不必急於發展網上平台。「近半年社會事件提升網購意欲,我們亦發現網上及網下生意並無抵觸,玩具並非必需品,提供多個平台反而銷量增加,相信網上銷量會慢慢增長。」他強調,實體店舖的體驗依然無可取代,目前網上平台僅佔總銷售的單位數,預期未來3年可持續錄80至90%的增長。

Kenny表示,LEGO並不止步於售賣傳統玩具,期望將品牌打造成潮流,再變成一種文化,努力跳出零售商框框。(李澤彤攝)

玩具王國「求變」 打造潮流文化

不過,前年美國玩具反斗城倒閉,加上新世代小朋友依賴電子產品,這個市值逾580億元的傳統玩具王國面臨巨大挑戰,逼切需要「求變」,追上新世代的步伐。Kenny指出,去年在全球玩具市場下挫,LEGO集團逆市增長5%,LEGO透過與電影公司及品牌合作,推出Star Wars及Marvel等主題的玩具積木。「集團並不止步於售賣傳統玩具,期望將LEGO打造成潮流,再變成一種文化,繼續以樂園體驗及特色產品作為『踏腳石』,努力跳出零售商框框。」

另一邊廂,數碼世界侵蝕玩具市場,LEGO要保住龍頭地位,近年產品也加入不少科技及STEM學科元素,留住小朋友興趣之餘,亦可幫助他們發展。他舉例,LEGO Boost產品可讓小朋友自由拼砌機械人,新遊戲LEGO Hidden Side則加入AR(Augmented Reality,擴增實境)技術,結合傳統積木及手機遊戲,為小朋友帶來新遊戲體驗。

上文刊登於第195期《香港01》周報(2019年12月30日)《「逼出來」的創新 LEGO大玩體驗式消費》。

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