【端傳媒裁員.博評】「值得」——新媒體的生存之道

撰文:劉細良
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端傳媒因營運出現問題,需大幅削減人手,大家再度關注新媒體的營運模式,我們見到太多優質內容,失敗生意的例子。
近十年新媒體來勢洶洶,傳統媒體且戰且退,有線電視前景不明,無缐電視陷入有史以來生意最困難的環境,《壹週刊》由高峰廿萬讀者一直滑落至三萬左右。
大家都知道未來媒體有翻天覆地的變化,傳統媒體淡出,但不少新媒體可能等不到那一天已經關門。

《端傳媒》因營運出現問題,需大幅削減人手,大家再度關注新媒體的營運模式,我們見到太多優質內容,失敗生意的例子。(《端傳媒》網站截圖)

商業模式革命

傳統媒體過去的收入模式兩大途徑,廣告及發行,而在主流媒體中,以廣告收入佔較多,發行收入佔不超過三成,換句話說,即是廣告客戶付費給媒體,製作內容予他們的消費者。我們一直以為媒體革命就是內容數碼化,傳送方式實時化,殊不知這場革命是翻天覆地的變化,並且是持續地進行。

首先是收入模式的改變,廣告收入不再直接同內容生產商掛勾。早期新媒體靠賣banner ad、植入式廣告或贊助內容賺取收入,這是明日黃花。當Facebook 、Google、Youtube等巨人出現後,世界已經不知不覺間改變,因為他們不只是平台,同時也是媒體,只不過由你去生產內容給他們,再通過其大數據、演算法將內容推給消費者,為每一個人度身訂做媒體內容。

由於他們擁有超巨大流量及數據,所以從中截取了九成九的廣告收入。「彭博媒體集團」CEO Justin Smith曾表示,相較於 Facebook 從動態時報賺取的巨額廣告收入,實際貢獻內容的媒體僅能「以 Facebook 廣告收入的碎屑為生」。結果投資愈大、內容愈好的新媒體死得愈快,正所謂成也fb、敗也fb。《端》仰賴所謂精品廣告,作為主要收入,相信廣告部、市場部同事的工資也賺不回。

媒體要經營社群

至於發行收入,新媒體經營者一直認為內容收費不可行,因為消費者早已認定了媒體是免費的,我認為所有新媒體要放棄從廣告商贊助作為營運模式,這已經是死路一條,重新思考爭取付費讀者。美國《紐約時報》近年的變革,值得參考。《紐時》推出多款收費方式,找出最核心的讀者,他們有90%的網絡收益是來自 12% 的讀者。《紐時》走出困境的策略,就是還原基本步,用心及投放資源去經營這些忠誠、高參與、且願意付費的核心讀者社群。

《紐約時報》走出困境的策略,就是還原基本步,用心及投放資源去經營這些忠誠、高參與、且願意付費的核心讀者社群。(視覺中國)

付費模式既有免費,亦有收費混合,逐步將外圍消費者吸引成為核心消費者。《紐時》比香港那些收費媒體如《信報》的不同,如果心態是「賣報紙」,你付錢我付內容,而不是經營社群,這就叫做「坐以待斃」。《紐時》除自己長篇文章、深入報道外,也推出不同媒體服務如NYT Now,做「非自家製作」的新聞導賞,並且活用社交媒體,擴大影響力。

在美國總統大選辯論直播中,他們的fb live便完勝新聞直播大哥CNN。薯片叔叔那句「嬲嬲上到鼻」,是源自《紐時》fb live特朗普,還有《端》在特首第一場選舉論壇中做的fact check,也是他們開創。編輯部的資深記者在一旁待命,針對兩位候選人每一段發言即時做事實查核,立即提供背景資料參考。觀眾又可以搭咀、表態,比CNN的玩法吸引得多。

我曾創辦《主場新聞》及《城寨》,前者是新聞導賞及評論集結,後者是網台及社群,這幾年在新媒體的實踐有幾點觀察可供參考:

1. 清楚自己的核心競爭力
2. 放棄廣告,直接經營社群
3. 專注做好內容,發放平台多元化,活用其他平台
4. 令支持者認為「值得」

《端》過去兩年已建立清晰的核心競爭力:長篇文章及環球視野,這是獨特的品牌形象,但發放平台仍注重將消費者導回自己網站,不夠多元化,同時可更專注提供媒體服務予核心讀者群。按上述標準,我相信《端》做好第二、三點,是可以轉型為付費媒體經營下去。

(文章純屬作者意見,不代表香港01立場。)
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