特首選舉新聞回顧:神級公關還是傳媒失職?(上)

撰文:梁啟智
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特首選舉結束已有三週,是時候回顧今屆選後的新聞報道。理想的選後新聞和評論,應該集中於選舉所折射出的社會大勢和民眾心聲,以及當選者和落選者日後的政治方向。
不過今屆特首選舉卻有另一特色,就是選舉過後談得最多的,恐怕是競選團隊和選舉策略的分析,特別是曾俊華團隊的「公關戰」。

曾俊華共獲得1,533萬元的選舉捐贈,當中眾籌佔500多萬元。(曾俊華fb)

各大傳媒在選後刊登了一篇又一篇的專訪,探討曾俊華團隊的成功經驗,又邀請成員分享選戰點滴。類近題目的泛濫程度,也開始引來不少傳媒中人提出反思。

相對於美國的選舉和選舉新聞,香港傳媒對競選團隊的關注其實已來得有點晚。以Thomas Patterson 的《The Mass Media Election》一書為例,就詳細討論了候選人、傳媒和觀眾/選民對選舉新聞有三種截然不同的取態,以及當中的互動如何影響選舉進程。作者在書中就提到傳媒為爭取收視,往往要把選戰「故事化」,讓讀者可以像電視劇一樣追看。電視劇常以家庭或職場爭執為題,是要讓觀眾感到置身其中,把演員角色代入他們日常生活的類似經驗當中。選舉新聞要談討論競選團隊的公關策略和內幕秘聞,同樣是為了吸引觀眾,讓觀眾感到自己好像也是在打選戰,自然便會不斷追看,收視便能提高。

Patterson 這本書是在 1980 年出版的,當中引用的例子許多都是一九七六年卡特對福特的選戰,至今已超過四十年歷史。誠然,書中有些內容已經過時,例如互聯網的出現讓候選人可以跳過傳媒直接和觀眾/選民互動。不過,我相信要談選舉新聞,不變還是比改變多。例如作者提到候選人總喜歡講一些空泛的方向,以求討好大多數的選民,這次特首選舉也拋出了「團結」和「同行」的口號,目的同樣是要容許不同立場的市民可自行找個能接受的解讀。相對來說,傳媒卻會喜歡清晰的立場分野,讓他們能把候選人區分開,因為這樣才會有故事性,才能「有新聞可報」。這次特首選舉最明顯的例子,就是傳媒就各候選人對「八三一框架」和「二十三條立法」狂追猛打。至於觀眾本身是否真的對這議題很有興趣,又或這議題本身是否那麼非黑即白,則是另一個(通常都被忽視的)問題了。

各大傳媒在選後刊登了一篇又一篇的專訪,探討曾俊華團隊的成功經驗,又邀請成員分享選戰點滴。(曾俊華競選FB專頁圖片)

作者在書中又提到選舉新聞往往會集中於選戰消息多於政綱分析,這點在四十年後的香港同樣不能幸免。畢竟選戰消息比政綱分析更有時間性和突發性,報道候選人的回應,以及對回應的回應,可以很輕易地嵌入二十四小時的新聞周期當中,同樣能加強觀眾追看的興趣。放在今次特首選舉,「半夜買廁紙」、「不懂得用八達通」和「天水圍咁遠」等的片段所得到的版面和關注,遠遠比花在討論標準工時為多。就算選舉論壇談到少數族裔議題,重點也在於候選人和少數族裔團體見面次數的爭拗,而不是他們對少數族裔議題的具體政綱。對此,我想今天的香港傳媒可能比七十年代的美國傳媒更難辦。畢竟當年的美國傳媒只要面對每天報一次的收視率或發行量,今天香港傳媒要面對的卻是每個故事每分鐘計算的「Pageview大戰」。

回到今屆特首選舉當中傳媒對競選團隊和選舉策略的關注,這本身不一定是一件壞事,前題是如果傳媒能夠認真地對此現象作出分析。很可惜,每當傳媒談到這個角度時,很容易便會陷入「關公災難」和「神級公關」等的框架,然後就沒有然後了。如果傳媒要做好監察者的角色,則應該追問曾俊華團隊真的成功是否完全可歸功於團隊中各人的能力,還是有更宏大的結構性因素所主宰?如果是後者的話,又是否暗示了曾俊華團隊作為一個現象,其實只是一個特例,難以在未來的其他選戰中複製?這點我們下期再談。

(文章純屬作者意見,不代表香港01立場。)