【國泰炒人．來稿】誤判業務方向　國泰如何能重拾正軌？

國泰航空的主要競爭對手絕不是資本龐大的航空公司，而是資本較少的廉航，國泰航空必須認清對手，才能反敗為勝。

文：薛渭穅

在廉航當道的時代，港人計劃外遊時，關注的很可能是深夜 12 時有那些便宜機票，而不是關注國泰航空的航班選擇，估不到近日讓港人重新關注國泰航空是由於它的裁員事件。

國泰航空是香港引以為傲的核心企業，並曾於 2014 年獲英國顧問公司 Skytrax 選為全球最佳航空公司，至 2016 年也排在第四位，僅落後於阿聯酋航空、卡塔爾航空及新加坡航空。然而，能夠提供世界一流的服務，並不代表能夠賺取合意的盈利，國泰航空的盈利由 2014 年的 31 億 5 千萬元跌至 2016 年的虧損 5 億 7 千 5 百萬元，而國泰航空在 2017 年 5 月 16 日更被剔出於金融界具代表性的 MSCI 香港指數，這不是一個正面的市場訊號，故當市傳國泰航空將裁減 600 名員工時，儘管那只佔國泰航空在港員工總數的 2.3%，市場均認定國泰航空正在走下坡。

業績疲弱很大程度是因為國泰航空誤判業務方向及在訂立燃油期貨合約時押錯注所致，管理層責無旁貸，故今次國泰航空的裁員計劃，除了前線外，也有不少中層及高層下馬，考慮到國泰航空作為香港航空業龍頭也出現經營困難，相信其他市場參與者的經營都不會太順利。

國泰航空主席在 2016 年全年業績報告書就營運前景預期往來亞太區及在區內各地之間的航空客運量會有大幅增長，並相信國泰航空能夠從中受惠。然而，由被國泰航空視為首要市場的香港及珠江三角洲飛往亞太區各地的航空時間較短，除了航班安全及準時外，乘客很可能較重視價格便宜，而不是在短短的航程中獲得卓越的服務，廉航就是以低價格及一般服務水平致勝，而且國泰航空及國泰港龍航空於 2016 年的客運量比 2015 年只增加了 0.8%，故國泰航空實難以令人相信客運量會有突然大幅增長的可能。

國泰航空的品牌素以高服務水準見稱，故只宜繼續走中高檔的市場定位，以獲取較高毛利的回報，而不應隨波逐流地走低檔的市場定位，由於廉航難以保持低價格地進入長途航班的生意領域，而且乘客在長途航程中會比短途航程著重舒適度多於價格，故國泰航空應積極考慮以較高的定價及卓越的服務來吸引長途乘客。國泰航空不應急於開拓新的長途航線，而是應該慢慢拓展有利可圖的長途航線，始終擁有新航線不一定可賺錢。另外，既然國泰航空認為亞太區航線滿有機會，應該讓國泰港龍航空改以廉航的營運模式與各廉航競爭，並以部分來自國泰航空的盈利補貼國泰港龍航空可能走的低價格策略，迫使各廉航競爭對手在持續走低的毛利率下離場，並間接提高外來者進入廉航競爭行列的門檻。

國泰航空執行其為期三年的企業轉型計劃時肯定會面對極大的挑戰，管理層不應過份著眼於降低成本、亞太區市場會自然壯大的假設或擴張航空藍圖，而是應該更著力把國泰航空的戰略視野轉移至擊敗競爭對手，國泰航空的主要競爭對手絕不是資本龐大的航空公司，而是資本較少的廉航，國泰航空必須認清對手，並嘗試以成本領先戰略痛擊對手。

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