美團KeeTa來港.一|內地互聯網企業出海 首選地香港極具挑戰

撰文:王寧慧
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「美團快點來『整治』一下香港的外賣吧!」「讓外賣市場『卷起來』!」內地外賣巨頭美團旗下品牌KeeTa今年5月入駐香港後,在其社交媒體專頁上,許多內地留學生和港漂人士如此評論。市面至今仍然充斥兩種聲音,一種是無限看好美團,認為KeeTa的出現將是「降維打擊」;另一種則質疑美團來港會「水土不服」,因為兩地的市場規模和消費方式都存在巨大差異。儘管如此,近年進軍香港的內地企業仍然不斷增長至2022年的2,114間,佔所有外來駐港公司數量的23.5%。為什麼這些擁有數億用戶的互聯網平台,會想要來到只有740多萬人口的香港尋找新機遇?

內地外賣平台美團「KeeTa」程式5月22日出台,初期只在旺角、大角咀提供服務。(張浩維攝)

KeeTa低調來港沒掀「燒錢戰」

5月22日,旺角街頭出現許多身穿黃色工作服的員工。他們是美團旗下香港外賣品牌「KeeTa」的宣傳人員,在為路過的市民講解優惠活動,以及指導新用戶註冊。就在這一天,KeeTa正式啟動服務,以人口密集的旺角和大角咀作為試點,預計至年底服務將可覆蓋整個香港。KeeTa應用程式上架並啟動服務的第一天,就迅速沖上App Store香港區免費榜第一位;截止當日晚上8 點,KeeTa在旺角地區共收獲約1,500至2,000筆訂單。

不過,要撼動長期被Deliveroo和Foodpanda佔據的香港外賣市場,KeeTa還有很長的路要走。市場調查公司Measurable AI分析了在KeeTa推出的第一個月內,三個外賣平台的送貨訂單情況(由於KeeTa尚未推出自取服務而不作此統計),結果發現KeeTa佔據旺角/大角咀約20%的市場份額,Deliveroo和Foodpanda則分別佔約36%和44%。不過,旺角/大角咀的總訂單量,僅佔Deliveroo當月總訂單量的5.4%,和Foodpanda的2.8%。

「其實內地企業來港潮在2015、2016年就發生過,只是這一次沒有之前激烈了。」海闊天空創投基金(Beyond Ventures)的創辦人文立解釋,不同於過往互聯網企業採取大額補貼的「燒錢戰」,這一次來港企業的姿態低調了許多。他觀察到:「現在的資本市場和2015、2016年時有很大差距,過去消費者的感知比較明顯,無論是電子支付還是共享經濟都會推出大量補貼,但現在就不會這樣『燒錢』。受到美聯儲加息的影響,投資的成本和風險都增加了,資金流入到2C(to Customer)端產品的就少了很多。」

從「野蠻生長」到反壟斷整頓

低價補貼引發的「燒錢戰」是過去互聯網零售服務業搶佔市場的常見策略,美團便是在被稱為互聯網史上最瘋狂的「千團大戰」中笑到最後。2010年,內地興起團購模式,融資比賽和價格大戰鋪天蓋地;至2011年中旬,市場上已經湧入超過5,000家團購網站,但隨之引發惡性競爭、資金鏈斷裂等大問題;與此同時,美團憑藉正確的策略不斷擴張,成為最後贏家。實際上,無論是團購、外賣還是網約車,每次平台混戰的結果都是「敗者為寇,勝者通吃」,餐飲、出行、購物等消費場景幾乎都有互聯網巨頭的身影。

2020年11月3日,電子商務巨頭阿里巴巴旗下金融科技平台螞蟻集團突然暫停在香港上市,同時阿里巴巴創辦人兼時任董事長馬雲和螞蟻金服高管被內地政府約談。七天後,國家市場監管總局發布《關於平台經濟領域的反壟斷指南(徵求意見稿)》。隨後12月11日召開的中共中央政治局會議,首次明確提出「強化反壟斷和防止資本無序擴張」。轟轟烈烈的「反壟斷」開始了,中國互聯網企業的野蠻生長期就此結束——阿里巴巴和美團等龍頭企業首當其衝,翌年分別被罰款182.28億元和34.42億元人民幣。

今年7月7日,監管機構宣布螞蟻集團因違規經營而被處罰71.23億元人民幣;但五天後的7月12日,國務院總理李强召開平台企業座談會,強調平台經濟能夠在在引領發展、創造就業、國際競爭中大顯身手。這標誌長達兩年的互聯網企業整頓期終於走到尾聲。

文立認為,現在最理想的是吸引一些在不適合在內地創業的項目來香港創業。(受訪者提供)

科技硬仗下香港正值好時機

文立認為,現在對於香港來說是個好時機:「最理想、最應該做的,是吸引一些不適合在內地創業的項目來香港。因為國家重視硬科技,希望可以解決技術『卡脖子』的問題,而內地很多公司的遊戲或2C產品的用戶體驗都很優秀,香港可以吸引他們過來。」

正如文立所言,國際形勢在悄悄影響互聯網企業在中國的政策地位。隨著中美貿易戰走向科技戰,半導體、晶片等「硬科技」,業務集中於零售消費等「軟科技」的公司漸漸受到冷落。2020年12月,內地官媒《人民日報》發文批評互聯網巨頭理應在科技創新上有更多作為,而不是只惦記着幾捆白菜、幾斤水果的流量,「如果只顧着低頭撿六便士,而不能抬頭看月亮、展開贏得長遠未來的科技創新,那麼再大的流量、再多的數據也難以轉變成硬核的科技成果,難以改變我們在核心技術上受制於人的被動局面。」

一個明顯政策態度改變是稅收優惠的收緊。根據國家稅收政策,一般法定企業所得稅稅率為25%,而互聯網企業原本享有稅務優惠和減免,實際所得稅率通常只有10%-20%左右。例如阿里巴巴因淘寶、天貓等企業獲得「重點軟件企業」認定,在2018至2020年分別只需繳納12.4%、10.4%和13.6%的超低稅率。但在2021年公布「重點軟件企業名單」的前夕,許多網企都收到稅率收緊、自己將被剔除名單的風聲。在2021財政年度中,阿里巴巴的税率上升至18%,繳納的稅款也從205.62億元激增至292.78億元人民幣。國際金融服務公司摩根士丹利預測,阿里的有效税率将在2022年繼續升至23%。

互聯網企業的工作強度駭人,迭代更新迅速,年紀太大或許便無法勝任。馬化騰曾直截了當地說:「即使你什麼錯都沒有,就錯在你太老了。」(資料圖片/視覺中國)

互聯網寒冬中巨企也要大裁員

政策的改變增加了互聯網企業盈利的難度。去年4月,多家知名互聯網企業傳出大規模裁員的消息,根據內地資訊平台「新浪財經」的報道,美團於4月8日及4月22日分別展開兩輪「人員優化」行動,據估算可能已經裁掉全體職員的15%到20%以上。同月,「小紅書」、「鬥魚」、「虎牙」等知名平台,也相繼傳出裁員兩成及以上的消息。

從事互聯網行業的小錦親身經歷過裁員潮。當時他在一家遊戲公司就職,正好趕上遊戲行業裁員最猛的時候。有個同事「從0到1」負責一個遊戲的發行,到遊戲的成功上市,沒想到公司卻「卸磨殺驢」,將這些老員工拋棄了。小錦目睹了這一切,不僅對公司徹底失望,更感遊戲行業前路渺茫;不過,他沒有考慮過離開互聯網行業,而是更換賽道到電商運營:「我們打工都是為了錢嘛,互聯網行業的薪資確實是比較誘人的。」

小錦就此總結了一些經驗。過去的他偏好選擇互聯網企業中發展得比較成熟的部門,以為它們不容易發生變更或是裁員,但後來才發現公司要裁員時,往往優先裁減這些成熟的核心部門,對新開的事業部反而有所保留。今年2月,小錦通過美團官網投遞了簡歷,經過三輪面試,順利入職美團香港。他希望發展新業務,因為新部門代表了新機遇。

疫情之下餐廳為拓展外賣業務,都會使用外賣平台。(資料圖片)

帶着人才技術商業模式出海

在裁員潮之中,追求增長似乎與縮減人力資源的做法相矛盾,卻是大多數互聯網企業求存的方式。2022年內地外賣行業滲透率已經達到25.4%,處於成長後期;而儘管美團佔據外賣市場約七成份額,但市場規模增長率正在逐年下降。與此同時,短視頻平台「抖音」正對外賣市場虎視眈眈。抖音在2021年7月內測「心動外賣」服務,雖然該程序在不到半年後下架,但今年2月抖音生活服務相關負責人表示,正在北京、上海和成都試點團購配送的服務,近期已開放該三城的商家自助入駐,後續將考慮逐步拓展試點城市。

反觀香港,儘管外賣市場長期被Foodpanda和Deliveroo兩大巨頭佔據,但仍有很大發展空間。據數據平台Statista估算,香港餐飲外賣配送市場規模預計在2025年達到74億港元,滲透率僅為3%。不過,外賣消費的可持續性並不明確:價格高、配送時間長、餐飲密度大,外賣服務的可替代性高。香港餐飲聯業協會會長黃家和去年底表示,外賣業務2020年佔比達到30%,但在2021年11至12月疫情稍緩和下,即使外賣平台仍有大量優惠措施,外賣生意佔比仍跌至15%以下。美團能否憑藉一己之力,拉動新的需求?

「美團的『出海』,是數字經濟服務的出海;不是一個簡單的產品的出海,而是一種解決方案,是帶着技術、人才和商業模式去出海。」深圳綜合開發研究院數字戰略與經濟研究所所長曹鍾雄認為,中國互聯網消費服務的模式有別於歐美,在香港更容易找到可以嫁接的領域。因為歐美企業發展更多的是依托一個純粹的產品,例如蘋果、微軟、亞馬遜,都是以技術為驅動,鏈接到中國產業和市場;而中國的互聯網企業,鏈接的是生活型服務,更多地與商家合作,是依托場景和服務發展起來的,市場再驅動技術進步。

「滴滴出行」(DiDi)曾經「燒錢」進軍香港市場。(歐嘉樂攝)

香港市場比想像中更具挑戰

美團從去年10月開始為KeeTa招兵買馬,至今年2月,已在多個渠道投放外送員招募廣告。3月24日的財報會議上,美團CEO王興更表明,香港是海外市場業務的首發地,而公司目前沒有其他市場拓展的計劃:「公司會藉助香港市場提升自身產品,優化餐飲外賣業務的海外運營能力。同時我也想強調,在海外業務拓展方面,公司會繼續保持謹慎的態度,海外業務對於公司今年的盈虧表現影響有限。長期來看,我們也會考慮在其他具有商業價值的海外市場推出餐飲外賣業務,但目前還不是我們的業務重點。」

如果只將香港作為試點,是否有點保守?「你可以認為它是一種保守,但是可能更加多的是一種試錯。」現職KeeTa的小錦認為,香港與國際接軌,既有外國文化,也有內地元素,是個不錯的試錯選擇。網約車平台「滴滴出行」把拉美作為首個出海城市,便承受了失敗的風險。他補充:「美團的老大是從滴滴跳過來的Tony,他這次有一些改進吧,把第一站設在香港,再考慮去其他外國城市,這也是他的反思的結果吧。」

小錦提到的「從滴滴跳過來的Tony」,正是曾任滴滴國際化事業部COO、快手國際化事業部負責人的仇廣宇。在互聯網企業出海的過程中,不少企業都嘗試在香港佈局,希望在這個與內地文化更接近的地區取得成績,仇廣宇之前所在的「滴滴出行」在五年前便在香港試過水溫。2018年2月5日,滴滴將子品牌「快的Taxi」升級為「DiDi HK」,正式啟動在香港的試運營,提供現金支付的士服務。同年6月28日,滴滴香港宣布接入更多跨境線上支付新功能,內地遊客也可以使用微信支付和支付寶在香港支付的士車費。

Google Maps 與 HKTaxi 合作,在地圖中可以直接叫的士。(截圖)

兩地存在差異不能照搬硬套

滴滴在香港一以貫之地實行「燒錢補貼」戰略——既有針對司機的「快閃優惠」,每程可額外獲50元獎金;又有針對乘客100元車資減免優惠。但這些優惠並未撼動的士現金支付的習慣,一年多後,滴滴便刪除facbeook專頁DiDi Hong Kong、關閉司機門市。

當時,文立創辦的Beyond Ventures投資了本土網約車平台「HK Taxi」。被《香港01》記者問到為什麼會看好「HK Taxi」與內地互聯網巨頭的競爭時,他解釋說,諸如網約車這種2C行業,大企業助力其實非常有限。因為香港的人口規模有限,市場很小,而大企業要花費很多的時間精力、金錢和管理層的管理成本,相對於付出所獲得的回報就不是很理想。「在內地,企業投資一個億去做推廣沒什麼問題,像『拼多多』那些都是百億補貼;但在香港要花一個億,可能就沒人願意了,因為到最後都要算一筆帳。」

此外,陸港兩地的基礎建設存在一些差異,這些細節落到執行階段就需要有較大的改變,不能把內地那一套照搬過來。比如說在內地常用的「微信小程序」,在當下的香港就很難普及,因為不是每個香港人都有微信,所以無法借助微信的流量去做宣傳。兩地餐廳都有「掃碼落單」的服務,但技術完全不同,香港的二維碼是連接向一個網頁,而內地的二維碼則是會跳轉到互動形式的H5頁面,需要使用微信掃碼。

文立因而認為,內地企業來港後會得到部分市場份額,擊敗本地品牌的機會較小。但他補充道,一些跨境業務可能會發展得比較好,例如香港和內地來往十分密切,所以移動支付能夠成功推廣,滴滴做得最好的也是跨境車,本地叫車業務反而表現不佳。