【選戰博評】社交媒體戰的paid、earned、owned、shared

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我們做數碼營銷,有一個很基本的概念,叫「paid 、earned、owned、shared 」,其意義是指一個品牌透過哪一種渠道與客戶接觸。

我發現這個概念,可以很貼切地以現今四位特首候選人的社交媒體策略作例子,而且頗有趣。

 胡官——Paid model 

(資料圖片)

Paid model的模式與傳統的廣告最為相似,就是品牌於媒體上俾錢賣廣告,接觸陌生的客戶,引起注意。一般來說,這對默默無聞,不被大眾認識的品牌來說最為合適。

四位候選人當中,以胡官最合適,他也把paid model 用得最徹底。胡官的Facebook是在他參選後才開的,時間短,知名度也是四人之中最低。所以你會發現,現在他出post,哪管只是最普通的相片post,都有在Facebook 打廣告。而事實上這策略在他身上也取得成功,截至下筆時,他的Facebook已有一萬三千個like,對一個只開了未夠兩個月的page來說,算是有交代了。

 鬍鬚——Earned model 

(資料圖片)

Earned model 是指品牌借助其他媒體,達到為自己宣傳的目的。在傳統的公關運作上,公關會與傳媒機構中的編採人員緊密聯繫,目的自然是希望該報章雜誌報道自己的產品。這就是最簡單的earned model。

來到社交媒體世界,大家都變得擁有如傳媒的影響力了。Earned model 也有點變化,變成了所謂的viral effect。品牌的宣傳在人與人之間蔓延,形成強力的傳播渠道。

在四位候選人之中,自然以曾俊華把earned model 運用得最徹底。一直以來曾俊華在Facebook出post都很有水準,被網民形容為「很貼地」。舉個近期的例子:早前網上流傳一篇文章,談到住在新界西的居民,在工作上會受到歧視,就連香港01都出過Blogger Jamming,以此為主題。日前,曾俊華就特地去了新界西視察情況。像這種親民的表現,自然大受市民,尤其新界西居民的讚賞,他的post獲網友爭相轉發,爭相讚好,在形象工程上又自然勝了一仗。我一向認為,「口碑傳銷」是在數碼營銷中最有效的工具,曾俊華十分成功地運了這項特點,結果令他取得四位候選人中的最高民望。

 葉劉——Owned model 

(資料圖片)

Owned model是指由品牌自己發展的宣傳渠道,過去當數碼營銷剛冒起時,很多人把網站、Facebook及Blog等可以讓品牌自行運作的渠道視為owned channel。但時移勢易,當社交媒體已發展成數碼營銷,以至整個品牌宣傳計劃的中心時,單以平台作分類已變得不合適了。在社交宣傳的概念上,Owned model已變成content marketing上的取向,即是品牌會否自行製作有趣、互動、具資訊性的內容。

事實上,由品牌自行製作內容,在網絡媒體上發放,協助營銷,已是今天的大勢所趨了。舉例說:售賣食材的網站,會發展一條教授烹飪的頻道,吸引粉絲加入,這些粉絲自然成為品牌的潛在客戶。品牌一手一腳創造出自己的營銷渠道,這就是Owned model的特點。

在四位候選人當中,以葉劉淑儀把owned model運用得最多。單看她在她專頁上發放的內容,就會發現她的數量是四人之冠。而她那接近八萬個like的facebook專頁,也的確能讓她為自己進行有力的宣傳。

當然,也有另一個原因:近日她發表言論,指建制網媒都一面倒報道林鄭的新聞,她的消息被封殺。故此,她可以做到的,也只有靠自己,用她自己的渠道去為自己宣傳了。

 奶媽——Shared Model 

(資料圖片)

Shared Model是指不同的個體互相合作,例如兩個品牌都有自己的粉絲,做品牌的crossover,就可以雙互吸引到對方的粉絲,增加自己的潛在客戶。很多marketer都說,社交媒體本就是個share media,大家各自share內容,其實就是互相分享各自的粉絲。

可是來到林鄭月娥,這個「Shared Model」卻又好像變了質,多了一個令人意想不到的功用。

首先為什麼我說奶媽的社交媒體策略是Shared Model呢?舉一件事例:很多人都知道奶媽本身沒有用Facebook,但又要借助Facebook發放她落區的信息,於是她便「借用」了別人的Facebook平台,來為自己宣傳。日前,她與新奶粉陳智思去了大欖郊野公園,相片竟放在陳智思的個人Facebook戶口發放。相片中,有大量她與陳智思的合照。本來,陳智思也是相片的主角,在他的Facebook發放也無可厚非,但有趣的是,我以非朋友的身分去訪問陳智思的戶口,發現他私密了絕大部分的內容,近來也只有這則與奶媽的合照,是讓公眾看到。若這並不是為奶媽宣傳而做,我再也想不出其他理由了。

這做法很聰明,能夠成功宣傳之餘,又能避開反對者不滿的聲音。即使一旦鬧大了,不滿的聲音蜂湧而至,承受的都只是陳智思,也燒不到奶媽身上。

我曾經撰文叫梁振英執咗個Facebook戶口,因為她經常為梁振英帶來關公災難,真係唔做好過做。也許奶媽深明其害,所以她寧願唔用Facebook。要知道她繼承了梁振英路線的同事,也極大可能會同時接收其反對聲音。她經過西九故宮及使橫手反對全民退保等幾場重大戰役後,民望也跌至谷底,一旦她現在走來開Facebook,第一宗相關新聞,很可能就是「奶媽開Facebook,一晚吸幾十萬個嬲」了。

【噗先生:我給特首Facebook的建議-即刻Delete咗佢】

可是,沒錯她很聰明,但想深一層,她這種處理手法,又是否符合我們對下屆特首的期望?這其實跟她處理西九故官的做法如出一徹:為免觸動民情,寧願「滴水不漏,先斬後奏」,繞過公眾咨詢直接把計劃落實。哪管民間強烈反對,但米已成坎,大家都吹佢唔漲了。

這種漠視民意的態度,可說是歷代參選人之冠。當年梁振英選特首,總會拿住支筆去做大戲,但奶媽呢?我看見她站在政府總部的講台上,明顯違反特首選舉規定公職人員不能選特首的條例,以政務司長的身分說:「辭職唯一原因是參選特首。」就知一旦她真的成為特首,他將比梁振英更梁振英了。

(文章純屬作者意見,不代表香港01立場。)


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