【新世代美妝潮】首爾超人氣「香氛空間」解構:當初個個話我傻!

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今時今日美容品牌要突圍而出,早已經不只是一枝唇膏添了什麼新顏色、一隻粉底的遮瑕能力有多強。屬於千禧代(Millennials)的美容潮流,由Chanel的Coco Café到Armani Box,再到早前一票難求的YSL Beauty Club派對,基本上各大品牌近年出盡渾身解數,希望跟客人拉近距離之餘,給予最獨特的空間體驗。所謂「空間體驗」,說穿了即「打卡」:愈是能「打卡」的體驗,愈能吸引女生們乖乖排隊入場。

剛於上月舉行的YSL Beauty Club香港站派對,將購物融入演唱會般的體驗中,自然打卡打到手軟。(YSL圖片)

【女生補課】千禧代(Millennials)購物特質:

這班80後至00後出生的一群(由Y世代開始),根據forbes.com的說法:重視購物方便與彈性,喜歡個人化訂製服務,比過往更重視體驗。喜歡購物以外,不少研究指其花在用餐、假期等體驗式活動費用更多。「打卡」的重要性,大家又認同嗎?

Stylenanda在明洞開設Pink Hotel,頂部的Pink Cool Cafe及戶外位置,專為「打卡」而設。(pinkpoolcafe@Instagram)

位於新沙洞的香氛店Villa Soohyang,是近年不少人遊韓的打卡點。(6_moca_9@Instagram)

韓國旅遊打卡勝地

而站在美容潮流的頂端,不少韓國品牌當然深明此道。去年底,Stylenanda在明洞開設Pink Hotel,立即成為非常火熱的朝聖地。一整幢粉紅色外牆,內裡布置得像布達佩斯大酒店般,二樓化妝間當然在賣旗下彩妝品牌3CE。頂層更是不作零售,頂樓是Pink Pool Café,天台空間更純為「打卡」而設。覺得還不夠說服力?位於新沙洞的香氛店Villa Soohyang,同樣以別出心裁的空間設計,變成社交媒體上人人爭相打卡的熱點,在韓國受歡迎程度亦不輸大品牌。

Soohyang笑言當初決定,地下整層都不作銷售,被人笑她傻笑了很久。(品牌圖片)

(品牌圖片)

解構個案:首爾Soohyang的「香氛空間」

「當初成立品牌,並不是想設計香水,而是想為空間設計個性,我覺得每一個空間都可以有獨特的性格。當我想什麼最合適空間,便決定由蠟燭入手。」Soohyang(金秀香)亦即同名品牌創辦人,與其說她在賣香氛蠟燭,不如說是在賣一個「充滿香氛的空間體驗」。曾任職唱片公司十年的她,30出頭才開始學習調香,2013年由梨泰院一家巷裡小店做起,她的創業故事,正好道出了四、五年間整個購物經驗的轉變。

最初每個人都覺得我黐線,裝修費用比重新起一幢更貴。但時間過後,現在大家卻覺得我是對的。
韓國香氛品牌Soohyang創辦人金秀香

因為相信如何展示產品,直接影響觀感,創業一年,她孤注一擲把積蓄租了新沙洞一個小區的舊房子,打造成Villa Soohyang。「我記得第一次睇樓時,這是一幢由70年代建成的舊樓。我只用上層空間作銷售,下層空間佈置間隔是原本帶傳統感覺的住宅模樣,當時很多人都笑我很浪費空間,但現在卻愈來愈多品牌這樣做。」藍色外牆,進入是古色古香卻又不失現代感的純白大廳設計,上層則有點像百子櫃的粉紅色香氛專區,一幢兩層房子不單有三、四個「打卡位」,更是每塊地磚都可以慢慢影個夠。「最初每個人都覺得我黐線,裝修費用比重新起一幢更貴(建一幢兩層房子約2至3億韓元),花這麼多錢在改裝上,地板更是找工匠逐塊訂製。但時間過後,現在大家卻覺得我是對的。」Soohyang笑說。

Soohyang笑言學習調香三年就去創業,當初也非常擔心,但抱著「Belive in yourself」一句而行,沒想過會走到今天。(楊程攝)

如果我有錢的話,我也買Jo Malone!不過也會買Soohyang,像是你的衣櫃,可以有名牌,也會有Uniqlo一樣。
韓國香氛品牌Soohyang創辦人金秀香

品牌在9月起於銅鑼灣希慎「i.t blue block」舉行pop-up store,更為「香港」設計香氛。($279/120g)(楊程攝)

成功突圍因素:優質+低價位策略

品牌以香氛做主打,較傳統香水氣味簡單,亦正好以更相宜的定價,擊中一眾初入職場女生的價格考量。「如果我有錢的話,我也買Jo Malone!不過也會買Soohyang,像是你的衣櫃,可以有名牌,也會有Uniqlo一樣。我創作時會用上最貴的精油、用料,完成後亦會按目標客戶群稍為調低成本。現在我們的顧客主要是20至30歲,對文化有一定見解的職場女生。」或許你不能想像,在Soohyang出現之前,韓國幾乎沒幾個本土香氛品牌,能在幾年間變成朝聖點,甚至早前被邀請來港開設Pop-up store,「空間體驗」在整個購物過程中發揮的作用,相信會有愈來愈多品牌效法。畢竟時至今天,化妝品也不再是化在面上,而是塗在社交媒體的照片上。



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