舊時女生草皮當衛生巾 戰士繃帶變女性恩物:用完即棄

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情景題:妳剛從超市買完一包衛生巾和一支沐浴露,而袋子只能放下其中一樣,另一樣要手拿回家,妳會選擇手拿衛生巾還是沐浴露?相信絕大部分的妳們答案一致。明明兩者同是日常必需品,為何總是帶著一點避忌呢?

以紅色液體代表經血,竟是衛生巾廣告的突破。(網上圖片)

衛生巾的廣告看過不少,內容不外乎女生踏單車、睡覺側漏,而吸濕度的測試部分必定是用藍色液體模仿經血。是想營造衛生巾清新健康的感覺?還是怕用紅色過於現實不適合在合家歡時段內播出?Bodyform是第一個衛生巾品牌,在電視廣告上使用紅色液體而非藍色液體模仿經血。

短短二十秒的片中,有三個重點:第一、是用紅色液體測試,第二、一個男人在便利店隨意得像買零食般拿起衛生巾付錢,第三、女性洗澡時流下的紅色經血。廣告的結尾言簡意賅:

“Periods are Normal. Showing them should be too.”
「月經是正常之事。 如何展示它亦理應如此。」

古時的女性,最常見會用草皮、兔皮、海綿來應付月經。十九世紀時,女性開始使用可以清洗重用的布條或者針織墊布,亦成為了衛生巾的初型。

挪威的可洗用式衛生巾。(網上圖片)

二十世紀,是衛生巾發展史的轉捩點,月經帶、即棄式衛生巾出現和普及。

1916年月經帶的廣告。(網上圖片)

第一塊即棄衛生巾出現

1914年,一戰爆發,美國公司Kimberly-Clark發明了纖維棉(Cellucotton)--一種以樹漿製造、吸濕力比一般繃帶強五倍的軍事用品。1917年,美國加入戰爭後,Kimberly-Clark開始製造手術用的填塞物,每分鐘製造380-500呎。法國護士發現這種繃帶可以用來當衛生巾,吸濕力強之餘,更便宜得能隨意扔掉。

1919年,戰事終結,由於軍隊和紅十字會已經無需再使用纖維棉。Kimberly-Clark命Walter Luecke開拓新市場。經過兩年時間的研究、實驗和市場測試,一款名為Kotex的衛生用品誕生,Kotex由cotton-like和texture兩詞合併而成,並於1920年10月開始公開發售。

1921年,第一個刊登在雜誌上Kotex衛生巾廣告。(網上圖片)

廣告中的口號"Ask for them by name",意思是指女性可以不用直接說:「我想買衛生巾。」,以用「我想買Kotex」代替。

(網上圖片)

四十年代的時候,衛生巾仍然是難以啟齒之事。即使在廣告之中,亦會用"Secret Safe"和像禮物的外形去包裝衛生巾這回事。

1946年的Kotex廣告。(網上圖片)

1949年Modess 廣告(網上圖片)

五十年代,品牌Johnson & Johnson推出了有別以往的衛生巾廣告,將其與高級時裝作聯繫。產品總監和代理商聘請頂級時裝設計師師設計專門用於廣告的服裝,並使用頂尖的時尚攝影師在異國情調的地點(如宮殿和美術館)為著名模特拍照。縱然有名貴時裝和美人包裝,他們仍然面臨這樣的事實--社會不喜歡閱讀有關衛生用品的廣告。所以到撰寫廣告內容的時候,董事長建議用簡短的話,一句話,或者兩句話說出重點,"Modess ...Because"因此誕生。

1951年Modess的廣告(網上圖片)

1959年Modess的廣告(網上圖片)

反觀現在,月經和衛生巾雖然不再是忌諱之事,但我們仍帶著一點害羞去看待這回事。或許是社會怕了,又或許是社會規範導致我們也怕了。還記得文章開初的情景題嗎?真希望有一天,我可以拿著一包衛生巾在街上自信地走著。月經來要買衛生巾,又如何?



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