【博評】1%變票王之謎:社交媒體,如何令朱凱廸贏出選戰?

撰文:李立峯
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網絡和社交媒體可以如何帶動選情呢……中大新傳學院在8月底舉行過一個數碼方法(Digital Methods)工作坊,其中一組參與者做了一些關於立法會選舉的網絡內容挖掘,就發現社交媒體上流傳最廣的內容,大部份都是電視論壇片段……
李立峯
朱凱廸的支持率一直攀升至選舉日的12%,最終以逾8萬票成為分區直選票王。(資料圖片)

今屆立法會選舉,朱凱廸在新界西從民調支持度1%變身票王,成為一時佳話。情況類近的,還有港島區的羅冠聰和九龍西的劉小麗。

雖然朱凱廸積極投身社運已十多年,但選前在廣大市民中的知名度並不算高,能在一個月內急起直追,最後勝出,這現象的發生,要有很多條件和因素配合。當然,最基本的是候選人本身的理念、質素和努力。同時,比例代表制下當選門檻較低、選民要在同派別候選人中作選擇,以及人心求變,都是重要背景。但若從傳播的角度看,網絡和社交媒體,是否也起了一定的作用?

傳統媒體受限制 網絡成帶動選情的關鍵

籠統地說,答案是肯定的。如果候選人原本知名度不高,又不是財雄勢大,那麼,不靠媒體和傳播,還能靠什麼?但主流媒體能在多大程度上提升候選人知名度是有疑問的。在Wise News搜尋,8月2日至9月3日間,在《東方》、《蘋果》、《明報》和《星島》上,朱凱廸只在66篇文章中出現。其中一部份文章,只是在文末列出所有候選人時提到朱凱廸而已。憑這種報道量,不見得選民可從報章增加多少對朱凱廸的了解。電視新聞受平等時間原則限制,更不見得會花多少時間在個別候選人身上。在這背景下,網絡和社交媒體就變得特別重要。

如果候選人原本知名度不高,主流媒體能在多大程度上提升候選人知名度是有疑問的。(資料圖片)

不過,更重要的問題是,網絡和社交媒體如何起作用?我在之前一篇文章中報告過一個數據分析,發現地區直選候選人的專頁活躍度和網紅程度,整體上跟選舉最終得票率沒有關係,但的確跟選舉期間民調支持度的走勢相關:候選人Facebook專頁活躍度和網紅程度愈高,其民調支持度走勢亦愈正面。

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相關性不一定代表因果關係。在邏輯上,也可以是一位候選人的選情開始向好,人們才開始於社交媒體留意該候選人。但現實上,若是談朱凱廸的話,上面已提到,不是本身知名度很高,不是財雄勢大,又不是主流媒體大篇幅報道,選情如何起動?所以,網絡傳播帶動選情,應該是較合理的詮釋。

電視論壇日期 與網絡關注度關係密切

但網絡和社交媒體可以如何帶動選情呢?繼續以朱凱廸為個案。首先,我們可以說他的網絡選戰的確有打得不錯的地方,例如他在周永勤退選當晚立即做Facebook Live,引發了不少關注。而短片《狐狸先生,幾多點?》,更是受到很多人的讚賞。我在9月6日晚再在Facebook找出短片時,該短片已被瀏覽過43萬次。

不過,我們很難判斷這些網絡傳播內容真的可以為候選人爭取多少支持。反而,在網絡和社交媒體上廣為流傳的另一種內容──電視論壇片段,應該對人們開始支持朱凱廸起了更大作用。中大新傳學院在8月底舉行過一個數碼方法(Digital Methods)工作坊,其中一組參與者做了一些關於立法會選舉的網絡內容挖掘,就發現社交媒體上流傳最廣的內容,大部份都是電視論壇片段。

社交媒體上流傳最廣的內容,大部份都是電視論壇片段。(網上片段擷圖)

我們沒有數據能直接說明論壇如何影響朱凱廸的支持度,但有些數據可以讓我們間接地看到論壇的重要性。首先,我從Fanpage Karma網站找出朱凱廸及另外四位新界西非建制候選人每天的Facebook專頁粉絲數,然後計算由8月4日至9月4日每一天的粉絲數增長。圖一顯示,朱凱廸的粉絲數增長,由頭到尾都高於另外四人,較特別的是8月22日粉絲量突然大增。值得留意,除朱凱廸之外,黃浩銘的Facebook專頁粉絲數,也在8月22日有特別高的增長。

【圖一】五位新界西候選人的Facebook專頁粉絲數每天增長量

圖二是在Google Trends找出的,從8月3日到9月1日搜尋朱凱廸的搜尋量。圖中可見,朱凱廸的搜尋量,也在8月20日和21日開始有顯著上升。

為什麼在8月20日至22日左右,朱凱廸的專頁粉絲數和網絡搜尋量突然上升?8月20日,正是第一個新界西電視選舉論壇(無綫)播出的日子。其後,幾次電視論壇分別在8月25日(有線)、8月27日(港台電視部)、8月31日(港台公共事務組),和9月1日(NOW)播出。

【圖二】8月3日至9月1日朱凱廸在谷歌搜索器中的搜尋量

註:Google Trends不提供實際搜尋量,而是把最高的搜尋數字設定為100,然後再計算比例。圖表的搜尋量,包括了「朱凱廸」,「朱凱迪」,和「朱凱」。不包括9月2日及9月3日,是因為該兩天搜尋數字會繼續飚升,使之前的起跌狀況難以在圖表中顯示出來。

【圖三】8月3日至9月1日劉小麗在谷歌搜索器中的搜尋量

論壇片段在網上流傳 左右大局

為進一步說明電視論壇的重要性,圖三顯示了從Google Trends找出的,劉小麗從8月3日到9月1日的搜尋量。劉小麗的搜尋量的第一次飈升,在8月14日,比朱凱廸早一星期。8月21日有第二次飈升。而九龍西的五個電視論壇,播出日期分別是8月14日(港台電視部)、8月21日(無綫)、8月23日(有線),和8月30日(港台公共事務部和NOW的論壇同日播出)。

回到朱凱廸的個案。搜尋量和粉絲數對支持度無必然關係。例如網絡搜尋代表什麼,視乎搜尋者的動機和會搜尋到什麼內容。事實上,在選戰期間,新界東陳玉娥的搜尋量就非常高。但朱凱廸沒有什麼「娛樂性」,筆者相信,搜尋他或到他專頁做粉絲的人,就算不一定是鐵定要支持他,至少是認真的想多了解他。

也值得留意的是,周永勤在8月25日的論壇突然宣佈退選。也就是那天開始,朱凱廸的搜尋量再次上升,而且是持續地上升。這似乎側面地說明了,雖然朱凱廸本來不是事件的主角,但他在事發後迅速回應,讓人留意到他一直以來提出的「官商鄉黑」問題,於是市民很快就將目光轉移到他身上。而能夠將關注度轉變為支持度,說明很多市民在了解過後,確實認同他的理念和往績。

周永勤在8月25日的論壇突然宣佈退選,朱凱廸在事發後迅速回應,讓人留意到他一直以來提出的「官商鄉黑」問題。(資料圖片)

以上的分析也表示,雖然在選舉過程中,電視論壇受到多方批評,但事後看來,片段化的論壇內容在網絡廣被傳播,對一些候選人的選情有頗重要的影響。而這亦代表,社交媒體的影響,其實往往不能夠完全脫離大眾媒體而存在。

總括來說,網絡和社交媒體上的傳播行為是動態選戰過程的一部份。社交媒體使得知名度相對不高的候選人有渠道和平台接觸選民,亦可以使得一些大眾媒體的內容更廣泛地流傳。網絡亦使人們容易找到候選人的資料。但社交媒體競選工程不會在任何時候對任何候選人都起作用。今次選舉,對朱凱廸而言,可說是「萬事俱備」:人心求變、比例代表制使人們要在同派別人士中作選擇、他自己亦具備一定的質素和往績,在選舉過程中努力不懈。在這情境下,網絡和社交媒體可以成為重要的輔助工具,為個別候選人帶動選情,最後達至意想不到的結果。

(文章純屬作者意見,不代表香港01立場。)