【直播帶貨】貼地政治Show 「縣老爺」的賣力吆喝是曇花一現嗎?

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互聯網下的直播熱潮,令內地電商近年進入「全民帶貨時代」。在網紅KOL屢創銷售奇跡後,明星、主持人、企業家等紛紛「跨界」加入直播帶貨行列。地方官員亦不甘示弱,從鎮長、局長到縣長、市長,甚至省委常委級別的領導都親自下場,為家鄉特產賣力吆喝,外界對此是有讚有彈。

在新冠肺炎疫情挑戰之下,「縣老爺」臨危受命,似乎只是應急之舉。官員直播帶貨,是否只能看作是一場官民互動的貼地政治Show?網紅明星直播帶貨多是追求利潤的商業行為,這又能否為體制內的官場幹部所效仿?

4月14日,湖北宜昌副市長周正英在抖音直播間為網友推薦當地特產,當日下午5時,銷售額已超過1200萬元人民幣。(宜昌發布)

官員直播帶貨引起輿論關注,大概可以從「湖北天團」說起。為幫助新冠肺炎疫情「重災區」湖北省復蘇經濟,省內13位市長今年4月在社交平台抖音上直播帶貨,爭相推銷湖北特產和滯銷的農產品

雖然他們的表現力比不上專業的帶貨主播,但仍能看出這些官員已放下平時的威嚴,盡力適應網紅主播「買它買它」的那套話術,以打破語言的代溝。因此有網民評論道:「本以為這場直播會以代表大會的節奏進行,卻在直播間裏顯然感受到了不輸老闆的激情。」而這次活動最後亦賣出了368萬件商品,創下1.72億元人民幣的銷售額,還得到官媒和群眾一致讚賞。

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為掃走疫情陰影,上述案例受公益因素推動,消費者更多是帶著「共渡時艱」的信念下單,而非單純出於對產品需求,市長帶貨能力的好與壞,自然無傷大雅。但在此之前,同樣屬於公職人員的多名內地法官,去年12月也曾嘗試以直播帶貨的方式進行司法拍賣。由於在直播中頻頻大爆「金句」,法官專業「帶貨」成為一時佳話,不但效益高,亦贏得不少網民的好評。連官媒央視也對此事進行報道,正面肯定官員帶貨的創意可行性。

▼圖輯|網民改圖還原法官做「帶貨主播」時的趣事:

根據資料,實際上早在2019年上半年,部分基層官員就已經開始嘗試直播帶貨。相關數據顯示,從2019年4月至今年5月,已經有超過24個省份的500多名縣長走進了帶貨直播間,為家鄉特產賣力吆喝。有人形容,「這群中年人用樸實的言談和溫和的眼神打造出了一種獨特的直播風格,令人耳目一新」。

為滯銷的農產品找銷路,幫助鄉親脫貧致富,這是官員幹部「直播帶貨」的初衷。「縣老爺」雖然沒有名人光環加持,但天然優勢是領導級別的權威背書,連網紅主播都無法比擬。不過,有行業人士分析,與網紅主播不同,官員做直播不是為了賺錢,當名利二字去其一之後,名聲就成了一些官員做直播的最大動力,因此衍生一些形式主義作風。

「用力過度」產生形式主義

央視記者今年5月曾揭發,陝西省漢中市城固縣在舉行「縣長直播帶貨」活動期間,發文要求「全縣幹部最低消費50元」。事件被指在社會上造成不良影響,該縣貧攻堅領導小組辦公室隨後認錯並公開致歉。

陝西漢中城固縣舉辦「縣長直播帶貨」促銷活動,要求全縣幹部最低消費50元人民幣。(網上圖片)

此外,重慶市開州區區長6月開直播推銷重慶美食,惟網上流傳的一張聊天截圖顯示,區內一間小學的班主任提前在家長聯絡群組中下達指示,要求家長關注區長直播並且「積極參與購物」,且表明要有收據截圖以便統計後上報教委。不過開州區方面隨後回應指,不會強制購物,可能是個別老師「責任心很強,理解有誤」。

據悉,有的地方盲目攀比銷量,熱衷比拼單場直播的「數字政績」,將直播間變成了官員個人的「魅力秀場」。新華社的調查也指出,「部分官員在直播中存在刷單(虛構營業額)、攤派等銷量作假行為,不注重直播質量,只為見報曝光,營造虛假繁榮。」

內地「地攤經濟」的熱潮退去只用了不到兩周時間。而官員直播帶貨亂象一出,傳媒的一致讚好也開始轉風向,紛紛刊文評論稱要「謹防官員直播帶貨『跑偏』」、「官員直播帶貨就該『立規矩』」,又指官員帶貨「必須適可而止,點到為止」。《南方日報》的評論還明確指出,「作為領導幹部,認識到自己是『參與者』但也是『監管者』,從而自覺跟直播帶貨保持距離。」

在不少人眼中,官員並非專職網紅,正經事應是做好政務服務。全國政協委員、央視主持人白岩松在兩會期間也提到,官員直播帶貨是應急之策,應該理解包容,但長遠之策需把主要精力放在真正刺激消費,真正用更好行政手段,幫助消費市場慢慢復蘇起來。

4月16日,桂林市副市長謝靈忠(中)與淘寶主播向網民推薦桂林米粉、羅漢果、荔浦芋等頗具桂林特色的美食。據統計,當日直播間成交量超過1.6萬單,成交金額超300萬元人民幣。(中新社)

官員直播帶貨 = 政府介入市場?

此外,也有人質疑,如果官員通過直播帶貨從中牟利,是否會滋生貪污腐敗,「為什麼市縣長選擇這家企業的產品帶貨,而不是別的企業?挑選產品的標準和流程是什麼?」中央財經大學文化與傳媒學院院長劉雙舟亦認為,「官員直播帶貨容易混淆市場和政府的關係。政府作為市場規則的制定者和監督執行者,不能直接介入市場。」

不過,內地一些專家認為,面對官員直播帶貨的新現象,可以「讓子彈先飛一會兒」,但同時要管好形式主義之弊。這方面安徽省似乎走在全國前列,該省網信辦在全國網信系統首家制定出台了《關於進一步推進網絡公益直播活動的通知》,對參與直播活動的黨政領導幹部、直播平台等提出了「三個不得、三個不允許」的禁止性、約束性規定。

上述通知要求,官員不得參加任何非公益性質的活動,不得收取任何形式的報酬,不得出現任何損害「親清」政商關係的行為。此外,不允許官員利用活動謀取商業利益,不允許虛構誇大產品特性,不允許將政府和領導幹部形象用於公益活動之外的商業廣告宣傳。

5月20日,在廣東茂名高州市根子鎮舉辦的荔枝產業大會上,當地官員在直播間推銷荔枝。(新華社)

官員的政務公職屬性,到處都是條條框框,無法簡單複製網紅主播的直播模式,自然也不應肩負同樣的「銷量神話」壓力。官員親自下場直播帶貨,對公眾來說也許只有一兩次的新鮮感,而最重要的還是官方對新事物的支持態度。



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