D&G陷「辱華」風波  廣告背後的文化傲慢

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時下,世界各大奢侈品牌均在努力打入中國市場,意大利奢侈品牌Dolce & Gabbana(內地稱「杜嘉班納」,以下簡稱「DG」)亦不例外。不過,日前DG發布的名為「起筷吃飯」宣傳短片卻引發軒然大波,其內容被指有種族歧視性質,而其後DG設計師與網民激辯過程中更是直接攻擊中國,最終惹來無數網民抗議,中國明星紛紛表示退出DG相關活動,內地各大電商網店亦下架其商品。

DG此前在國際上取得了很大成功,但進入中國市場後卻沒有對中國的社會情況和人民心理予以尊重和研究,這次事故是其文化上自以為是和傲慢的結果。

DG曾經為麥當娜(Madonna Louise Ciccone)、莫尼卡·貝魯奇(Monica Bellucci)、濱崎步等大牌明星設計服裝,目前在中國內地有11家分店,在香港及澳門則分別有7家及4家分店。(視覺中國)

DG總部位於意大利米蘭,該品牌曾經為麥當娜(Madonna Louise Ciccone)、莫尼卡·貝魯奇(Monica Bellucci)、濱崎步等大牌明星設計服裝。目前,DG在中國內地有11家分店,在香港及澳門則分別有7家及4家分店。

DG近年來引發的爭議事件不少,而港人對於DG的「待客之道」也早有領教。2012年,有港人於其位於尖沙咀廣東道分店店外的行人路上攝影,隨即被商場保安員驅趕,然而內地遊客進行攝影卻無保安理會。這種厚此薄彼的態度激起大批市民不滿,此後約一千名市民在其分店外集會示威,最終以DG位於意大利米蘭的總部發表道歉聲明告終。

當年曾有分析指,DG會對港人攝影橫加阻撓,卻對內地遊客同樣行為視若無睹,無非是因為內地客購買能力較強;然而「看人下菜碟」卻是商家大忌:其展現出的傲慢和蠻橫實在讓人齒冷,對其名聲、形象絕無好處。按理說,經歷過此番風波,DG在大中華地區的經營活動理應更加謹慎,態度亦應更謙卑才是,然而事實上並非如此。

一名亞裔模特兒學習用筷子進食薄餅、意麵等意大利傳統食物,令不少網民不滿,稱這系列短片姿態傲慢,顯示西方人對中國的刻板印象,更有內地網友直指是「辱華」。(影片截圖)

辱華事件一波三折

本月17日, DG發布一組新宣傳片,內容是一名亞裔模特兒學習用筷子進食薄餅、意麵等意大利傳統食物,片中旁述詞以「小棍子」形容筷子,又指意大利薄餅是「偉大」的,宣傳片令不少網民不滿,稱這系列短片姿態傲慢,顯示西方人對中國的刻板印象,更有內地網友直指是「辱華」。

此後,又有網民發布了自己與DG設計師之一Stefano Gabbana在Instagram的對話記錄。這段記錄顯示,Gabbana不僅毫無檢討之意,更以「吃狗肉」的標籤攻擊華人,之後還辱罵「中國是屎一樣的國家(The country of shit is China)」,而這段對話被傳到內地後,瞬間引爆了網民情緒,其相關消息在內地社交平台上瘋傳。

對於這樣的輿情,DG並未意識到問題嚴重,Gabbana僅僅稱,自己的帳號「被盜」,自己從未發表過「辱華」言論。「盜號」這樣敷衍的解釋自然難以服眾,而隨着事件發展,章子怡、陳坤等內地明星紛紛發聲譴責DG,並宣布退出在上海舉行的「Dolce & Gabbana The Great Show 」,這場活動最終被迫取消。而DG亞太區品牌大使迪麗熱巴同王俊凱則發聲明表示雙方終止合作。

21日晚,DG發聲明,表示「活動的取消對品牌同所有工作人員都很不幸,我們衷心多謝所有我們的朋友同客人。」但很多網民留意到,DG對於辱罵中國一事並未給予解釋,文中沒有任何道歉的字眼,行文亦無見歉意。隨後,DG開始被內地電商全面封殺,內地主流電商下架了所有同DG相關的產品,這意味着除了官網之外,DG在內地的在線銷售渠道幾乎全部被切斷。

最終,DG官方在23日發布了一段道歉影片,片中DG的兩名創始人兼設計師Domenico Dolce和Stefano Gabbana表示,他們對中國文化的理解出現偏差,向全球華人道歉,並望得到原諒。影片最後,他們還用中文說「對不起」。

章子怡、陳坤等內地明星紛紛發聲譴責DG,並宣布退出在上海舉行的「Dolce & Gabbana The Great Show 」,這場活動最終被迫取消。(視覺中國)

自以為是心態作祟

回顧事件進展發現,DG激起眾怒根本原因並非在於其一部宣傳影片的表現方式,而是其在整個事件應對中展現出的傲慢無知和自以為是的態度。DG希望開拓中國市場,公司內部應有團隊對於中國社會輿論情況、消費者心理有所了解,然而最終拍出的影片卻達成反效果,這多少說明熟悉中國市場的團隊並未影響到公司高層的決策:有中文配音並中國投放的短片,中國團隊應當是看過的,並且對於此前在中國鬧得沸沸揚揚的「平治高管侮辱國人」等事件應當有所了解,但DG公司的短片及其創始人的表現,只能說明其中國團隊對他們並無影響力。一家跨國公司內的「國家級」分公司居然對自己公司沒有影響力,讓人吃驚。

而Gabbana在被曝光的對話中多次以「吃狗肉」標籤中國人,最後直接攻擊中國國家「是屎」,這更顯出一種心態上的傲慢和歧視。追根溯源,恐怕和西方社會部分人對其他文化根深柢固的歧視不無關係。

在西方中心主義者的眼中,只有自身的文化、習俗真正值得尊重,其他民族、其他文明究竟有何優點,有何忌諱,從來難入其法眼。對於特定的民族或文化,只會保持既有的印象,對其充滿鄙夷,亦不願意聽取了解情況的團隊的建議,自身亦無願望去深入了解其文化和社會的進步情況。

去年4月,DG曾以中國街頭為背景拍攝了一輯廣告大片,在他們的鏡頭下,裝扮時尚的模特兒與黃包車司機、胡同大媽大爺合影;這與DG在日本拍攝的都市風情照片的風格完全不一樣,有內地網民認為這組關於中國的照片「讓衣着華麗的模特兒和中年男女同時入鏡,有故意對比並醜化中國之嫌」。

DG是否「故意醜化中國」這一問題可以討論,但其對中國有偏見則毫無疑問。在其看來,中國是髒亂差的落後之地,中國人就是用筷子、住胡同、吃狗肉的人群;中國的發展、民眾的精神需求,都是不值得特別研究和觀察的東西。只要展示西方的優越文化、產品,然後中國人也好,其他國家或民族的人也罷,就會乖乖掏錢。

這樣的傲慢心態不僅讓部分西方人自我感覺良好,亦讓他們喪失了作為商人應有的敏感。他們應知道,不論中西方文化差異有多大,有一點應該是相通的:每個人都希望自己受到尊重,都希望受到重視。但傲慢者如DG,卻一而再、再而三的忘記了這一點。

Gabbana在被曝光的對話中多次以「吃狗肉」標籤中國人,最後直接攻擊中國國家「是屎」,這更顯出一種心態上的傲慢和歧視。追根溯源,恐怕和西方社會部分人對其他文化根深柢固的歧視不無關係。(網上圖片)

偏見引發各方不滿

無論是在香港,還是在內地,DG都表現出這類輕慢,港人如何想,內地人感受又是怎樣,根本不重要,影響到自己賺錢了才會有嚴肅回應,最終,讓一家以潮流和時尚自詡的企業最後落得個「認錢不認人」、「不見棺材不落淚」的形象。但其實,貶低中國,何異於貶低自己:一個將自己的顧客如此看待的企業怎麼能稱得上一流?

檢視DG以往的歷史會發現,即使在海外,這間公司無論在面對多元文化時的表現,還是在對個人的尊重上,從來都讓人搖頭:Gabbana和另一創辦者Dolce均為同性戀者,但他們卻在傳媒上聲稱不能接受同性父母和人工受孕,甚至批評試管嬰兒是「人造兒童」。其實,人工受孕又如何?試管嬰兒又何辜?無非是不符合他們身為國際知名設計師試圖打造的形象。「國際知名者」自有派頭,堅持己見就是風格,何須理會別人看法?

正因此前「劣迹斑斑」,此次「踢到鐵板」,DG也終於遇到牆倒眾人推的景況。實際上,早先發聲指摘其宣傳片有歧視意味的多是外國網民,對於DG在短片中所展示出的「用筷子吃意大利菜」的拙劣表現,不僅中國網民有意見,不少韓國網民也都表示了不滿。而此後與Gabbana私信激辯的,則是一名外籍亞裔模特兒。

在中國內地的全社會壓力下,DG兩位創始人最終道歉,此事或可就此暫告段落。(網上圖片)

中國毋須過度「上心」

在中國內地的全社會壓力下,DG兩位創始人最終道歉,此事或可就此暫告段落,這時又有聲音稱,要將DG徹底趕出中國。DG此次犯眾怒,遭遇市場懲罰自是理所當然,但懲罰是否意味着直接在中國市場將其判死刑,以此顯示中國消費者的力量?

其實大可不必。如前所述,DG在海外實際上也經常「惹麻煩」,常會遭遇外國輿論抨擊,但並未在哪個國家就此被封殺。此次事件中,DG反應醜態百出,網民的聲討和明星的表態已經足夠讓它有所戒懼,而兩位創始人也擺出了認錯的態度。在此種情況下,若中國人依然窮追猛打,會讓其他外國公司產生兔死狐悲之感。這對於開放的中國而言並非好事。此次中國外交部發言人在記者會上被問及相關問題時,即指出此事並非外交事件,應該問中國民眾如何看待。外交部如此應對可謂頗為得體:DG表現拙劣,但終究不是政治事件,這樣的輿情交給民間,政治權力不多做干預,既能展現中國自信,亦能說明政府立場。

而從更加宏觀的角度來說,隨着中國國力的上升、民眾經濟條件的改善和視野的擴大,中國民眾也應當展現出更加寬廣的胸懷,「得饒人處且饒人」,最終讓世界看到不同於以往的中國形象。

上文節錄於第139期《香港01》周報(2018年11月26日)《意大利奢侈品牌陷「辱華」風波 DG廣告背後的文化傲慢》。

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