【Starbucks貓爪杯】為杯瘋狂! 除了營銷成功還關「多巴胺」事

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Starbucks中國推出的限量「貓爪杯」,可說是近兩天最受內地民眾關注的商品,沒有之一。

從大數據角度來看,貓爪杯在極短時間內爆紅,實際是一次極其成功的營銷手段,所導致的其中一個結果,就是微博上與「貓爪杯」有關的話題「#貓爪杯#」、「#星巴克貓爪杯#」等的閱讀量合計超過1億次,留言及轉發亦有超過10萬次。

從網民的留言內容來看,貓爪杯深受歡迎是因為觸及大多數人的喜好,櫻花、可愛、好看、星巴克等都是微博上出現頻率較高的字詞。另一方面,貓爪杯的前期造勢相當成功,遠在門市開售前,微博、抖音、小紅書(內地知名網購分享平台)上早有不少轉發分享,累積充足的「潛力」。

數據分析顯示,與貓爪杯有關的微博早在2月9日出現,但當時沒有引起太大關注。整件事爆發是在2月18日開始,當天有微博博主分享一個貓爪杯被倒滿牛奶的GIF圖,轉發量超過3萬次,同一天小紅書及抖音上亦出現一模一樣的影片,分別被轉發達1.1萬次及得到20多萬個「Like」。

貓爪杯被倒滿牛奶的GIF圖是整件事爆發的起點。(GIF截圖)

最初的「限量不限購」營銷手段造就爆紅

及至周二(26日)門市開售當天,貓爪杯的熱度達到第一個高峰,民眾排隊時打架搶奪的影片在微博瘋傳,並獲內地主流傳媒及微博大V的報道轉發。其後Starbucks中國周三(27日)透過官方微博發文稱會盡量補貨,並改在網購平台上銷售,同時又宣布會有新計劃,即每天下午3時正開售1000個貓爪杯,且每人限量購買一個。會補貨且限購的消息令事件進一步發酵,不但微博,微信、網媒等亦有爭相傳播,由此整件事的熱度達至最高點。

剛開始Starbucks中國是「限量不限購」,辛苦排隊並不一定能保證買到,故排隊時打架搶奪的影片就為貓爪杯事件帶來第二波熱度,網民除了讚嘆貓爪杯的外觀外,同時亦抱怨政策不當。

排隊時打架搶奪的影片就為貓爪杯事件帶來第二波熱度。(影片截圖)

可以看到有一個重點,即使Starbucks中國曾經發聲明強調沒有「饑餓營銷」,但事實上整件事都與饑餓營銷有密切關係。貓爪杯是Starbucks中國的季節限定商品,各個門市只有少量庫存,並禁止員工內部預留,以致購買的人只能親自前往排隊。排隊情況愈激烈,「供不應求」的意味就愈明顯,愈能引起民眾關注,買到的人就愈願意在社交平台上分享。最終,貓爪杯在網絡上的傳播力度因此不停上升,陷入良性循環。更何況,Starbucks中國兩次的回應,均是在貓爪杯的熱度開始下卻之後,並成功令熱度再次回升。

排隊情況愈激烈,「供不應求」的意味就愈明顯,愈能引起民眾關注,買到的人就愈願意在社交平台上分享。(微博)

貓爪杯的「萌」觸發大腦分泌多巴胺

話又說回來,如果撇除Starbucks中國的營銷手段,有內地傳媒認為,貓爪杯所牽涉到的「萌」亦是令其爆紅的原因之一。

當看到貓爪杯,大腦「伏隔核」的區域會被直接觸發,神經元釋放多巴胺,帶來快樂的情緒。(微博)

據報道,奧地利動物學家Konrad Lorenz曾在1943年發表的一篇著名論文中提到「萌」,認為是來自一種人們對嬰兒的愛的感受,「是一種比自然情形遠為顯著和突出的『超常刺激』」,一個成年人會因此自然地放下戒備,提供關愛。透過科學實驗亦可發現,當看到與「萌」有關的圖像時,大腦都會有快速的神經反應,直接觸發被稱為「伏隔核」的區域,其是負責獎賞機制的一個關鍵部分,有包括可釋放腦內分泌物「多巴胺」的神經元。多巴胺最廣為人知的影響是會帶來快樂的情緒,故能夠促使人們在2.5秒內就做出購買的決定。

但要留意一點,多巴胺並不會持續分泌,隨着其影響開始減弱,此前的快感就會逐漸消失,人們就會開始質疑是否真的用得着貓爪杯,甚至會想到貓爪杯如此造型獨特,要清洗時將會相當麻煩。



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