【觀察】內地「大媽經濟」 能讓Costco火爆多久?

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美國大型量販店Costco(內地稱「開市客」,台灣稱「好市多」)於8月27日在上海開了內地第一家分店。開店首日,總計只營業4小時就因人潮眾多無法有效消化,遂宣佈直接停業。

然而,過了幾天後,卻傳出開始有消費者排隊前往辦理退會員」。Costco能否在內地長久經營、而不只是炒短線經濟,仍存在許多可以討論的課題。

撰稿:鄭文翔

Costco不是第一家進入內地市場的外資大型量販店,過去包括美國的Walmart、法國的Carrefour、英國的Tesco、Marks & Spencer等都曾經前進內地,希望利用內地改革開放後旺盛的民間消費力,好好「大撈一筆」,但最後都「事與願違」。

Costco開了內地第一家分店,但在開幕人潮散去後,如何經營將是新的課題。(視覺中國)

此次Costco大張旗鼓地進入上海,一方面徵召了台灣各分店中的部分店員,前往上海支援;同時,據瞭解,富士康的母公司鴻海集團,也是此次Costco進入內地市場的合作夥伴之一;加上Costco亞太區總裁張嗣漢也是出身台灣,因此,有了台灣市場的豐富經驗,外界也看好Costco或能有不同於Walmart等外商的失敗經驗,進而走上成功之路。

不過,Costco此番進軍內地市場,仍須面對許多問題。首先,內地的消費者已經十分習慣於透過電商進行消費,網路購物、叫外賣已是內地民眾的生活日常,要如何說服民眾花時間開車、找車位、耗費兩三個小時的時間只是為了購物,某種程度上也挑戰了內地民眾的消費習慣。

再者,內地本土零售業者包括盒馬鮮生、京東7FRESH等店家,現在都主打著店到家的服務,這與Costco及外資零售業者所依賴的傳統消費模式有很大的不同,要如何吸引消費者願意出門花時間親眼親手挑選商品,是一大難題。

Costco開店雖出現許多人潮,但要能長久經營也需適應內地市場。(視覺中國)

雖然,Costco早在五年前就已在天貓上開設網路商城,這也是內地民眾預先認識以及適應Costco旗下商品的途徑,但整體的營運模式仍未能夠像內地本土店家般地接地氣與彈性,也因此充滿著不確定性。 另外,內地目前存在著「大媽經濟」模式,也是Costco所要面對的挑戰。

所謂的「大媽」是年紀大約在50到70歲、已退休或待退中、是一群有著強大經濟能力的人們。這些人曾經歷中國大陸的動盪年代,也使其對於目前擁有的經濟能力,以及如何運用這些資本,常發生為外界詬病的行為。例如,世界各地常見大媽們將插隊與隨地便溺視為理所當然、一窩蜂的搶黃金、搶購奶粉等行為,常常躍上各地媒體版面;此次Costco開幕,也可看到眾多大媽在鐵卷門正要開啟時就「匍匐前進」地爬進Costco,一堆人瘋搶一隻烤雞或一塊豬肉,種種行為令人歎為觀止。

大媽經濟在內地是一股不可忽視的經濟力量。(視覺中國)

也有許多大媽接受訪問時明確表示,就是因為Costco賣的東西比外面便宜(例如茅台酒、限量的名牌包包)、以及嘗鮮心態,因此才會去Costco一探究竟。這同時就透露出了Costco可能遭遇的問題,亦即能否維持現有並開拓客群、客群能否支撐其營運而不是隻是為了好奇?

除此之外,若是以台灣北投、中和的Costco分店都開始採取停車收費制為例子,未來內地市場是否也可能遇到類似問題?一旦發生後民眾是否能接受也都必須事先預防。再加上Costco寬鬆的退貨機制能否在內地有序落實?這些都必須持續關注。一旦沒能處理好,或許有天也會步上Walmart等店家的後塵。

Costco在台灣的運營可說已步上正常軌道,但消費糾紛仍時有所聞。然而,內地市場與台灣是完全不同的情況,各地民眾的消費習慣與文化素養也都有所差異,要如何塑造出因地制宜、有中國特色的Costco並讓當地民眾敞開雙手接納,不僅是Costco本身,也是欲進入內地市場的外資企業必須審慎面對的課題。



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