「雙十一」誘惑難以抗拒 透過千億銷售看清中國經濟

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11月11日23時59分,有中國「黑色星期五」之稱的「雙十一」購物節正式落幕,多家電商平台的成交額再創新高。這已經是「雙十一」在中國誕生的第十一個年頭,11月11日早已不是十年前內地網民調侃的「光棍節」,它見證了中國消費的升級和躍遷,帶動了全球貿易流通,成為全球商家不容小覷的盛宴。

時光倒回2009年,作為「雙十一」創意的發起方,彼時阿里巴巴旗下的電商平台淘寶商城還不太有名氣,「天貓」還未出生。阿里巴巴現任首席執行官張勇自述,那年9月,電商團隊謀劃做一個購物節。

從無到有的千億級市場

經過一番謀劃,購物節定了在11月,因為對中國人來說,這個時段前有國慶十一黃金周,後有聖誕節和元旦,唯獨11月沒有節慶日。而且此時正值秋冬換季之時,人們需要購買的東西較多。機緣巧合,當時內地流行在「雙十一」過光棍節,既然光棍單身族宅在家沒事可做,那就鼓勵大家購物消遣。

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第一屆的「雙十一」雖然只有27個商家參與,但當天成交額依然超出平日數倍,達到約5,200萬元(人民幣,下同)。經過十年「滾雪球」,「雙十一」交易額不斷放大,去年,美國《巴倫周刊》曾感慨,「雙十一」當天,僅阿里巴巴一家的交易額就達到308億美元,超過美國感恩節、「黑色星期五」、「網絡星期一」和「亞馬遜日」的總和。

如今,「雙十一」早已不是天貓一家電商的獨角戲,今年的數據更再次超乎市場的想像。11月11日凌晨,活動開始僅14秒成交額便破10億元,1分36秒超100億元,1小時3分59秒破1,000億元,這個速度再次刷新天貓「雙十一」的紀錄:去年天貓「雙十一」購物狂歡節開始1小時47分26秒才破1,000億。

統計顯示,天貓當天累計成交2,684億元。其最大的競爭對手京東在11月1至11日「雙十一好物節」期間,累計下單金額超過2,044億元,較去年的1,598億元增長28%。天貓和京東兩大電商平台佔據了近八成市場份額,儘管如此,第三大電商平台蘇寧易購也宣布,「雙十一」活動開始1分鐘,平台的家電數碼產品銷售額就超過了10億元。已在美國上市的新入局電商「拼多多」也在龐大市場中找到了生存空間,號稱投入「百億元補貼」吸引消費者。

也許同比增長的數據不太直觀,中國央行首次公布的「雙十一」數據顯示,以中國兩大支付清算機構中國銀聯和中國網聯數據計算,「雙十一」當天,處理網路支付業務有17.79億筆,金額共計14,820.7億元,同比分別增長35.49%、162.6%,相當於中國人均網購下單逾1筆,人均消費金額1,000元。

國家統計局去年的數據顯示,中國國內生產總值(GDP)約90.03萬億元,居民月人均可支配收入2,352元。也就是說,「雙十一」一天的消費相當於去年GDP的1.65%、月人均可支配收入近一半。

今年「雙十一」購物節的成交額再創新高。(視覺中國)

從內到外的購物狂歡

「雙十一」購物節不僅盤活中國的內需市場,也促進了全球貿易流通。阿里巴巴旗下螞蟻金服首席技術官程立在媒體通氣會上表示:「『雙十一』開幕隨着晨昏線移動,中國市場零時開始,隨後新加坡、馬來西亞、菲律賓開幕,1時是泰國、印尼、越南,2時是孟加拉,3時巴基斯坦,4時是美國西部,整個『雙十一』是一個全球化的過程。」

全球速賣通(AliExpress)成立於2010年,作為阿里巴巴集團推出、面向全球市場的購物平台,已覆蓋230個國家和地區。官方數據透露,去年海外成交買家數量突破1.5億,成為在俄羅斯和西班牙排名第一的電商網站。

速賣通「雙十一」購物節開場1小時,俄羅斯消費者爆發出同比近四倍的驚人增長力;西班牙買家數是去年同期的三倍;沙特阿拉伯買家數同比增幅近70%;法國僅四個小時就打破了去年的全天紀錄;波蘭36分鐘即超越去年四小時的成交額;墨西哥在當地時間凌晨2時購物節開搶後的一個小時中,網民熬夜在速賣通買下的「寶貝」是去年的近三倍。

全球參與「雙十一」狂歡背後,難免出現「雜音」,持續不斷的反修例風波中,香港網民發起「罷買」行動,要讓「雙十一」變成「傷十一」,並號召曾經反服貿的台灣網友助陣。

不過,就連台灣親綠營媒體《自由時報》對於香港網民罷買「雙十一」都不看好。果然,理想很豐滿,現實卻很殘酷,香港網民難以抵擋「雙十一」打折促銷的「巨大誘惑」。據天貓官方披露的數據,截止11日凌晨1時的第一個小時裏,香港高居中國省級行政區購買金額榜的第一位。

有趣的是,在「雙十一」開始的一個小時內,台灣地區和美國分列境外購買地區的二、三甲。台灣網友略帶嘲諷地評論「過去是白天反服貿,晚上逛淘寶,現在也一點沒變,白天反修例,晚上逛淘寶」。

這也從一個側面反映出香港、台灣與內地經貿聯繫的密不可分。這種聯繫就如同地月引力一般,是中國這樣一個龐大的經濟體—世界第一製造業大國、世界第一貿易大國對周邊經濟體自然而然的吸引力,不是反修例、反服貿、抵制所能消解的。

不僅香港網民抵制「雙十一」的願望未有實現,貿易戰似乎也未影響美國人購買中國商品的熱情,中美經濟上的互補關係仍很緊密。站在普通民眾的角度,對價廉物美商品的追求從某種意義上來說是另一種「普世價值」,「放之四海而皆準」,港台如此,美國亦然。

「雙十一」包裹堆積如山。(資料圖片/新華社)

從上至下的商業變革

「所有人都關心成交額,但商業變革的意義遠超過數字本身,希望『雙十一』可以繼續啟動中國經濟的轉型和升級。」天貓及淘寶總裁蔣凡在「雙十一」總結演講時說。或許是「只緣身在此山中」而不自知,「雙十一」把中國商業的變革最直觀地展現給每一個市場參與者。

在中國龐大的市場容量背後,消費結構的不斷變化蘊含資源的排列組合,給予商業模式無窮的變化和創新,通過新的業態和商業模式,進一步挖掘市場深度和需求潛力。

過去,一、二線城市的高收入中產掌握着消費市場的話語權,而在今年,各大電商紛紛向三線以下城市、縣城、農村等低線市場下沉。對比去年,拼多多今年的市場份額提高了3.1%,達到6.1%。幾乎是以一己之力衝擊中國電商雙頭壟斷的局面。

由中國三、四線城市消費起家的拼多多,顯然對深耕低線市場頗有心得。在「雙十一」開始16分鐘內,平台汽車銷量1,000台,消費者也基本來自中國三線至五線城市。貧困地區的農產品銷售增速超過220%,而消費者大都來自一、二線城市,電商成了一次小型財富再分配的管道。

「雙十一」購物節已成為全球商家不容小覷的盛宴。(視覺中國)

下沉市場(泛指內地三線或以下城市及農村地區的市場)成為電商今年業績增長的重要支撐。在今年「雙十一」,天貓針對下沉市場推出「個性定製」產品。截至今年6月,阿里巴巴平台上有超過70%的新使用者來自欠發達地區。這些下沉市場用戶為天貓貢獻了216個銷售破十萬件的爆品、超過7,000個百萬單品、576個千萬單品。「雙十一」開場1小時,全國商家收穫超過5,000萬筆訂單。眾多中國國產品牌受益,超過60%的國產品牌訂單來自下沉市場。京東大數據則顯示,今年11月1日全天,下沉市場整體下單買家數同比增長104%,下單的新買家中,有72%來自下沉市場。

天量銷售的背後,是直播銷售社交化、定制化的新玩法。「雙十一」即時交易數據顯示,開場僅1小時3分,淘寶直播引導的成交額就超過去年「雙十一」全天;8小時55分,淘寶直播引導的成交額已破100億元。

「雙十一」,這個由中國電商創造的「節日」,正在深刻影響着商業模式、產業結構、消費市場,成為透視中國經濟的一絕佳視窗。事實上,消費對中國經濟的拉動作用愈發明顯,今年前三季度,實物商品網上零售額佔社會消費品零售總額比重約19.5%;實物商品網上零售額中,吃、穿、用類商品增長均達到兩位數。中國商務部副部長錢克明此前在新聞發布會上表示,消費連續五年成為經濟增長的第一動力,去年全年,消費對經濟增長的貢獻率為76.2%。

在全球需求低迷、貿易摩擦等多種因素的影響下,「雙十一」的意義不僅在於促進國際經貿往來,對於中國經濟自身,內部挖潛,靠內需拉動經濟,顯然更為穩健。

上文刊載於第189期《香港01》周報(2019年11月18日)《「雙十一」誘惑難以抗拒 透過千億銷售看清中國經濟》。

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