李子柒「文化輸出」爭議給中國外宣的啟示

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近日,一則「李子柒是不是文化輸出」的話題在內地輿論場掀起討論,從自媒體上的網民到知名大V再到官方聲音,都參與到一個中國網紅在海外所產生的流量影響算不算「文化輸出」的概念界定。該話題之所以產生如此大的關注度,反映了中國民眾對本土文化的海外影響力仍處於一個不自信的境地。

李子柒是中國網絡上的一位視頻博主,2016年開始其在網絡上發佈個人生活方式的視頻,其作品以中國四川農村的生活為情景,以美食文化為主要內容。在作品中,李子柒身着中國古裝、沿襲古法工序、使用古樸炊具、烹飪具有古典氣息的中國傳統美食,其以中國人古樸的傳統生活習慣為視頻表現形式被網絡稱之為「古風美食第一人」,而在網絡上引起爭議的原因是李子柒的這種網絡影響力在海外也大受追捧。

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根據網絡上的一個最新數據現時,截至到2019年12月初,李子柒在YouTube上的粉絲數是735萬,僅屈居全球影響力最大媒體之一的CNN(792萬粉絲)之後。而她個人憑藉這種流量影響力帶來數十萬美元的進賬。更令輿論意外的是,儘管海外的粉絲並不懂得李子柒在視頻中的語言,但她的視頻依然收穫了伊朗、美國、俄羅斯、菲律賓、巴西的擁躉,他認為「她(李子柒)在重新向全世界介紹,被我們忘記的那些中國文化、藝術和智慧。」」她正在教我們,我們不瞭解的中國。」

李子柒在海外的爆火在中國輿論場引起爭議,有聲音認為她將代表中國的優質文化傳播出去就是當今中國官方所提倡的「講好中國故事」的典型代表,甚至有輿論調侃李子柒憑一己之力在境外打敗中宣部;但也有聲音表示李子柒展示並不是真實的中國,海外對李子柒視頻的喜歡也不過是迎合了他們對中國的刻板印象。對此,人民日報新媒體賬號發文稱李子柒的樣本意義絕不應被忽視,無論怎樣的文化,想要讓別人理解,必先打動人。這大概是中國外宣屢敗於人後的自我反思。

中國外宣常常困在官方層面於宏大敘事的思維中。圖為2011年1月20日,美國紐約時報廣場的大屏幕播放中國國家形象宣傳片。(VCG)

從財力、人力等各種資源條件去分析,中國在外宣上的投入,中國媒體從業者的專業素養並不處於弱勢,而出現問題的原因正如不認同李子柒是文化輸出的原因一樣,反對者認為李子柒是商業行為,不像德國的歌德劇院,法國的法語聯盟,中國的孔子學院。正是這種將「文化輸出」的歸置到官方體系的思維造就了中國外宣的孱弱。

2011年,《中國國家形象片》在紐約時代廣場大屏幕投放,過去的十幾年,中國花費人力財力在各地建孔子學院,據報道,中國每年用數百億美元推動外宣,但近兩年孔子學院接連遭遇關閉潮,中國外宣在海外的影響力根本無法與西方媒體抗衡,外宣薄弱的劣勢盡顯已經說明僅僅把「文化輸出」寄託在官方層面是不可能取得話語權。

孔子學院海外接連遭關閉的現象已經應該讓中國得到警示,在全球意識形態被政治因素裹挾的變局之下,「中國官方」這四個字已經成為一種原罪,「文化輸出」應適度的脱離官方操作,一旦置於官方影響力之下,要麼被偏見排斥,要麼被扣上軟實力滲透的帽子。其次,中國也應該認識到,文化軟實力,文化輸出也絕不只是宏大敘事。美國的漫威、韓國的流行文化在全球的影響力沒人否認是文化輸出,而中國高層在提出「文化自信」後,民眾更應該有這種自信。



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