桃花源與伊甸園 李子柒成為「國際網紅」的啟示

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「她是如此的美麗且富有才華,就是我想像中的公主」、「她是我最喜歡的博主,是一個大廚、藝術家、園藝家,我希望他們能加上英文字幕,我想知道她在說什麼」、「她的園子簡直就是伊甸園」、「只有在看她的時候,我才絕對不會跳掉廣告,因為我希望她能賺到那個錢」,這些一片讚譽的網絡留言,有的來自伊朗,有的來自美國,還有俄羅斯、菲律賓、巴西……看不懂中文、聽不懂中國方言的外國粉絲毫不吝嗇地對一名叫「李子柒」的中國女孩表達他們的喜愛。

內地輿論則對李子柒作全方位討論,由她幼時淒涼的身世經歷、曾經的漂泊生涯,再談到如何成為網紅,當中爭論的最激烈的,莫過於她的視頻在海外的影響力算不算是一種文化輸出?

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此前,內地輿論曾討論過「《海賊王》和孔子學院,什麼才是真正的文化輸出?」當時未有引起外界太大關注,但近日,當這個話題以一個新的主體形象再回到大眾視野,隨即引發全國性的討論。在內地最大網絡社交平台微博上,「李子柒是不是文化輸出」這話題的瀏覽量攀升至8.5億。兩年前已是內地網紅的李子柒為何突然成為全國討論的對象?海外數千萬粉絲為何會喜歡李子柒的視頻?李子柒被賦予文化輸出使命是輿論過於拔高文化商品的意義,還是誤解了文化輸出的內涵?

在參與這些討論之前,有必要先回答一條問題—李子柒到底是誰?

誰是李子柒

在互聯網資訊時代,要回答李子柒是誰並不困難,尤其是當她成為全國性話題人物之後,圍繞她從出生至今二十九年的經歷已被廣為傳播。一個出生於中國四川鄉村的90後女生,自幼便遭遇不幸的家庭變故,曾靠社會資助繼續學業,相依為命的奶奶生病之後,放棄在城市的工作返鄉生活,正是這樣的經歷,催生了李子柒的第一個公眾身份認同—網紅。

「網紅」在內地社會中一度包含大眾對這個群體存在的某些偏見或歧視,例如「網紅臉」即是公眾為大眼、尖下巴、高鼻樑、喜歡嘟嘴賣萌的女生所創造的專有名詞,暗指她們因曾整容而缺乏辨識度。過去幾年,確實有些網紅為了追求流量與輿論熱度而以浮誇甚至低俗的言行博取關注,但李子柒卻是另一個圈層的網紅,內地有媒體曾這樣形容她—不靠身材,也不靠怪誕搞笑的故事,不唱歌跳舞,不教穿搭,甚至在美食教學上也只用鏡頭語言表達,在熱鬧紛繁的網紅圈中,她的存在就像一股清流。

李子柒在網絡上的身份認證是美食視頻博主,即通過視頻的形式展現其美食製作工藝。然而,曾被認定為廚藝算不上精湛的她,卻以獨特的視頻呈現形式超越眾多網紅乃至美食博主,成為了海內外網絡上最受關注的「古風美食第一人」。試圖解讀她的視頻為何火爆的分析紛紛湧現,有關於她與幕後攝影團隊所呈現出的高品質視頻內容和精緻的畫面,也有關於對符號傳播的運用。例如李子柒的視頻中身穿中國古裝、沿襲古法工序、使用古樸炊具、烹飪具有古典氣息的中國傳統美食,塑造了「古法」美食的形象;再如,別人做飯從直接買醬油拍起,但她做飯卻從播種黃豆、怎麼製作醬油做起;別的美食博主做玉米麵、玉米汁等,會從怎麼挑玉米、怎麼調味開始展示,但她從開始播種玉米到管理、收割,再到做各種玉米美食。

大陸網紅李子柒。(網絡圖片)

跨季節的拍攝周期打造出的時間流動感,也在一眾節奏快的直播中脫穎而出。李子柒的鏡頭裏不僅是單純的美食製作,更巧妙地展現了中國傳統鄉村生活,營造出濃郁的煙火味道和恬靜的田園氣息。

這些視頻每條約10分鐘長,至今在YouTube上已有一百多條,平均每條的點擊率都在500萬以上,其YouTube頻道的訂閱人數更有750多萬,超過了BBC、CNBC等大媒體,僅次於CNN。正因為有如此海外影響力,讓這個已經火了兩年的網紅再次被全國上下關注,但這次,她不只被視為一個網紅去討論,而是被賦予了「文化大使」的頭銜。

是否文化輸出?

儘管「李子柒是不是文化輸出」這個話題出現得毫無徵兆,但短時間內便掀起了全國大討論。從數億網民到知名「大V」再到官方紛紛發聲,在是與不是文化輸出之間展開爭論,並嘗試界定文化輸出的概念。

最初引起關注的是名為「雷斯林Raist」的作家在微博上發文稱李子柒在YouTube上有734萬粉絲,並列舉一眾海外粉絲對該視頻的「表白」,由此感歎「這才是文化輸出」。隨後,該結論在社交平台上引起爭議,尤其是平台「大V」的介入,令到對該話題的爭論愈演愈烈。

支持「李子柒是文化輸出」的觀點認為,在中國,粉絲比她多的微博「大V」有很多,視頻拍出來比她受歡迎的博主也有很多,但放眼國際,李子柒在海外的網上影響力無可比擬,新浪微博CEO更發文證實,YouTube總部餐廳都在播放李子柒的視頻,其視頻數據是很多知名華人明星也很難達到的,附議這是中國為數不多的、實打實的文化輸出。

持反對意見人士則認為,李子柒穿着昭君紅披風,騎馬去採摘漫山遍野的辛夷花,做成美食,這根本不是真實的中國;其次,海外之所以喜歡李子柒的視頻,是因為鏡頭裏展示的落後農耕文化迎合了他們對中國的刻板印象。反對者又表示,李子柒拍視頻是商業行為,談不上什麼文化輸出,無法與孔子學院等相比。

有關中國發展成就的議題總在外國人的認知範圍以內,這些快速發展所帶來的視覺震撼總少了點動人的東西。圖為2011年1月20日,美國紐約的大屏幕播放中國國家形象宣傳片。(VCG)

相對於社會輿論的激烈爭議,中國官媒雖然也不失時機地站出認領中國文化的影響力,但巧妙地避開了「文化輸出」的話題。《人民日報》新媒體帳號發文稱不應忽視李子柒的樣本意義,認為無論怎樣的文化,想要讓別人理解,必先打動人。央視新聞也表態稱李子柒的視頻沒有一個字誇中國好,但她講好了中國文化,講好了中國故事。《人民日報》旗下新媒體帳號「俠客島」則顯得更直白:「圍繞李子柒被熱議不斷的『文化輸出』這詞容易被外媒曲解,理解成國家行為、『組織預謀』云云。其實不是的,不妨用『文化影響』這個稍微中性一點的詞。」

文化輸出本就是一個官方語境下的用語,李子柒也早已用「你眼中的生活技能,或許只是別人的求生本能」,回答了「文化輸出」之於她而言,本身就是一個偽命題,與其放到「文化輸出」的層面去討論,不如從商業故事的視角看更精彩。

捍衛理想國

瓜果蔬菜長得青翠可人,院子裏種四時鮮花果樹,四圍有高山竹海霧氣升騰,4月釀枇杷酒,5月釀出櫻桃酒,7月做出七巧餅,8月做蘇式鮮肉月餅,做「古法長安紙」,如此日出而作,日落而息,中國民眾喜歡李子柒的視頻,是因為在她的視頻裏多少看到了陶淵明筆下桃花源的影子。可是,不明白不懂陶淵明的外國人,為何也會喜歡李子柒的視頻?

有外國粉絲直言:「我喜歡她是因為這一位女性讓我們想起,在進口和超現代化之前,我們的日常生活是什麼樣子的,我喜歡她展示過去的各種可能性和在自家後院創造出想要的東西的思維。」

同為視頻博主的「歪果仁研究協會」(一個以採訪在華外國人的自媒體視頻組織)會長高佑思則更具體地解答了這個疑問。他認為,外國人喜歡李子柒視頻的原因很簡單,因為李子柒視頻的內容脫離了歐美人生活邊界中所能接觸到的由科技與發達社會構建起來的「工業化」語境。

李子柒以農村生活自力更生的影片風格大紅。(YouTube@李子柒 Liziqi)

高佑思稱,過去三年他與他的團隊一直在研究什麼樣的中國話題最適合全世界討論和傳播,但在數千個視頻與無數個小時的挑選主題中,關於中國高鐵、中國科技5G、中國發達的城市及外賣、快遞這些被視為能展示中國發展成就的議題,雖然也很有趣及具吸引力,但總在外國人的認知範圍以內,這些快速發展所帶來的視覺震撼總少了點動人的東西。他認為,這是因為西方人已經歷了超過三百年的工業革命變遷,他們已經在這樣變化的世界裏生活了太久,工業化已經成為了他們生活的一部份,所以中國發生的一切不會讓他們震驚。出於這樣的原因,必須以超越物質主義的方式來解釋一個國家的文化,才能讓他人理解並認可,這也是李子柒為什麼在海外火爆的原因。

確實如此,不論是經歷了數百年的工業革命進程的歐美,還是極速發展短短數十年的中國,那些生活在其中、在李子柒視頻中找到共鳴的群體,都面臨一個共同的問題—對工業化社會的內心反抗。

高效率的社會運轉讓周圍的一切變化得太快,這種節奏讓人們生活在高壓、高期待的社群之中,面臨相同的現實生活焦慮而難以逃離,由此產生對工業化社會的反抗,對李子柒式田園生活的羡慕。對中國人來說,李子柒營造了陶淵明筆下的桃花源,對外國人來說,他們看到了去工業化的伊甸園,在這點上,中外是相通的。這也解釋了為什麼那些第一次看李子柒視頻的人,即使對中國並不了解、語言不通、聽不懂視頻裏說什麼,仍然能被感動。

上文刊登於第193期《香港01》周報(2019年12月16日)《桃花源與伊甸園 李子柒成為「國際網紅」的啟示》。

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