一晚5個億 新冠肺炎疫情下最吸金的帶貨直播如何成影星救命稻草

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如果說2019年內地網紅李佳琦、薇婭爆紅帶動全民看直播,那麼持續至今的疫情,又讓無數人把它視作最後的救命稻草。

文:閆坤沐(一条)

明星、商業大佬、網紅都來帶貨,前腳羅永浩在調動抖音最頂級資源的情況下賣了一個億,後腳央視主持人boys就實現了單場5億的突破。縣長、董明珠、梁建章、LV……沒有在直播間裡見不到的人和品牌。《極限挑戰》、《嚮往的生活》還沒開播就先直播帶貨,廣州剛剛宣佈要打造直播電商之都,培育萬名帶貨達人……

普通人也循著風口想入局:據統計,疫情爆發後每天有3萬人開網店,進駐直播的商家增長了700%,帶貨直播顯然已經成了第一個被疫情捧紅的行業。

一条採訪了多位業內的參與者和見證者,有親手製造了這場風口的淘寶直播前運營負責人趙圓圓,有連續直播了40天每天至少4小時的演員葉璇,也有乘著風口起飛的普通人,試圖記錄下這場互聯網掘金熱潮的一些橫截面。誰是下一個李佳琦?沒有人能答上來。眼下最重要的是:先上車再說。

從前看不起 如今為求入行什麼也願做 疫情下影視明星與直播網紅的風水輪流轉(點圖繼續閱讀):

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普通人還有機會嗎?

乘著風口一窩蜂加入進來,然後呢?下一個李佳琦、薇婭在哪兒?在採訪過程中,我們得到的信息並不都是激昂的,也有一些繁榮背後不那麼光鮮的真相。

小衛星曾經在東方衛視《娛樂星天地》做過7年出鏡記者,在娛樂圈積攢了不少人脈,這成為她辭職創業做泛娛樂營銷公司的基礎。去年,她公司的主要業務是利用電影、演唱會等項目,為連鎖餐飲品牌做導流和宣傳。顛覆是一夜之間發生的,疫情爆發後,餐飲店關門、電影下映、大型線下活動全部取消:「上游和下游都涼了,沒有比我更慘的吧?」

想來想去,不懼怕鏡頭、表達能力強、有現成的貨源是她的核心優勢,她嘗試拉上創業夥伴,開了一個名叫斜槓姐妹花的達人號做帶貨直播。入門比她想像中難,數據最好的一場,兩個人一刻不停說了兩個小時,實時在線人數最高的時候是10,其中8個是認識的朋友,「另外兩個可能是機器人吧」。

她能否成為下一個李佳琦、薇婭?(一条授權使用)

根據平台的規則,新人必須連續開播至少半個月,每天播4個小時以上,才有機會獲得「浮現權」,也就是被推薦的資格。注意,僅僅是有機會,也有人連續播了一個月甚至更長時間都還是自娛自樂。如果簽約MCN,可以免去這個過程直接獲得浮現權,但這僅僅意味著你跳過了第一個最簡單的關卡。平台通常會給新人大約3個月的流量扶持,這也是很多機構試水新人的考察期,3個月沒起色就淘汰。

即便通過考驗,後面還有各種排位賽、榜單要競爭。「像升級打怪一樣,沒有盡頭,」小衛星感嘆。了解了這一切之後,她還是決定把更多精力放在給品牌客戶提供直播方案,而不是全職經營自己的直播間。

事實上,對普通人來說,找到靠譜的MCN機構本身就是一個艱難的挑戰。趙圓圓曾經發布過一條微博,吐槽現在市面上的MCN公司比主播還多。最近正在找工作的倉央,面試了杭州大大小小的MCN公司,發現至少7成都沒有成功案例,在空口講白話:「面試的時候說的是『我們要做像XX那樣的機構』,而不是『我們作為一家機構……』。」

找到靠譜的MCN機構本身就是一個艱難的挑戰。(一条授權使用)

知乎有個提問「做淘寶主播是一種什麼樣的體驗」,其中不少人吐槽MCN公司的霸王條款,比如零底薪簽約,不播滿3個月離開要賠給公司15萬,或者一簽就是動輒5年甚至10年的長約,解約要付給公司百萬級別的違約金。

今年4月份的數據顯示,李佳琦和薇婭的成交量佔平台top20主播成交總量的81%。採訪中有小主播告訴一条,每當大主播在做活動,自己的流量都會下跌,尤其是雙11、618這種大日子,流量向大主播、大商家的傾斜更加明顯。

在帶貨直播這個賽道上,普通素人還有機會嗎?我拿這個問題問了幾個採訪對象,趙圓圓的回答是有,但肯定要辛苦一些。超超的回答是看平台,淘系已經幾乎飽和,別的新平台或許可以試試。

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人設的突圍

突圍總是以人們想不到的方式發生在想不到的領域。廣州正佳廣場有一個叫Himall的商場,去年在頂層建了幾個直播間,1到7樓所有斷碼促銷商品,他們會以極低的價格拿到這層來賣,線下的顧客想得到便宜價,也要關注直播間通過線上下單。用這樣的方法,它們往線上倒流了不少粉絲,對商場來說,這原本是個錦上添花的業務,沒想到疫情來了,卻成了救命靈藥。這是一個線下轉線上的案例。

超超的公司運營的主播有一部分是走播模式,他們沒有固定的直播間,而是走到線下的工廠、店舖裡去幫助他們銷庫存。疫情期間出口貿易受阻,大量提前生產的春裝積壓,這個需求又帶動了一批走播主播。

直播同樣成了部分商場的救命稻草。(一条授權使用)

幾天前,一条編輯在杭州見到正嘗試做女主播的演員葉璇。她的辦公室完全看不出藝術工作者的痕跡,相反是典型的商人陳設:巨大的木質桌面配上黑色皮質辦公椅,桌面正中間擺著一台電腦,旁邊堆著各式各樣的統計表格和一堆試用商品。

大多數藝人進入直播領域是玩票性質,和成熟的平台簽約後,平台出團隊和商品,藝人本人只需要露個臉,很多人甚至連要賣什麼都不知道,全靠助理介紹,自己偶爾搭腔。

這樣的直播形態葉璇半年前就試過兩次,但效果不佳。她是學理工科出身,很快就想明白了,在直播裡,藝人習慣的掙代言費模式跑不通了:「沒有事情能夠不勞而獲,不可能說一來就在那兒收割。直播帶貨,它是一個像開超市一樣的工作,你一定要每天店都開著,消費者隨時來你都在,不能三天打魚兩天曬網,就像你家樓下的小店,他老不開門,你就不會去了,對吧?」

今年3月,葉璇滯留在老家杭州,收到平台的入駐邀請,再加上自己也對5G時代的變化有興趣,決定正式試一把,不過不是被簽約,而是找了合作夥伴入股,自己創業當老闆。

作為演員,葉璇就是一個敢作敢為的人,儘管有時也會惹來一些爭議,但她明確地知道,建立自己的特色是最重要的:「我來的時候已經比別人晚了至少一年到三年」,和大主播去比低價不現實,為了突圍,她給直播間設計的定位是「文化沙龍」,除了賣貨,還和粉絲聊影視作品、娛樂八卦、各地見聞(點圖放大瀏覽):

數據證明了她選的路線是對的。一開始,她堅持每天直播,其間算得上用功,除了研究自己的數據反饋,還每天在手機備忘錄記錄別的藝人直播間的數據,包括粉絲量、觀看量、摯愛粉的比例等等。但是在運營上,她的操作比較常規,在直播題圖裡放美食或者美妝類的產品海報,標題寫著「好物推介」一類的通用促銷話術,觀看量一直維持在二三十萬的水平,進步不大。

轉折發生在10天後,她發現很多人進來直播間都會提到她在TVB演過的一部老劇《再生緣》,就在背後的大屏放上電視海報,和粉絲一起回憶拍劇時的點滴,第二天直接把直播的標題改成了「娛樂話題聊不停」,不時穿插一些行業見聞,聊到合作的男演員不背台詞全靠提詞,她還叫來兩個助理和她一起重演當時的情景,這兩場直播觀看人數飆升到了七八十萬,比之前翻了三倍。

從那之後,葉璇的聊天日常在直播間越來越多。網友告訴她TVB女明星楊怡生女兒上了熱搜,她馬上停下直播打開微信給楊怡發祝福語音。過不久,收到楊怡的回覆,她也當著鏡頭直接播放出來。

有一天她有點累了,閉著眼睛靠在椅子靠背上休息,讓助理看看微博熱搜上有什麼新聞,助理告訴她楊冪和魏大勳被拍到了,她瞬間從椅子上彈起來,和網友一起吃瓜。這個場景後來被搬運到微博、豆瓣,引發了二次討論,給她吸引了一波淘寶之外的流量:「我們直播間有點像真人秀、茶話會。什麼事都發生,大家能在直播間裡能看到我們的小團隊怎麼創業成長的。」

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除此之外,葉璇還找到了一個目前帶貨直播的品類盲區——圖書。書的單價低、利潤薄,講解門檻又高,一般的主播都繞道走。葉璇出身於書香世家,讀書時是學霸,自己有看書的習慣,表達能力也足夠,這些都是別的主播不具備的能力。她選進直播間的第一本書是《駱駝祥子》,從複述故事講到人物評論,最後落到讀書對人氣質的提升,前後整整花了20分鐘,而這本書的單價只有12.8元。

如果把主播當成銷售,只從賣貨的角度考慮,那麼這顯然是拖慢效率的操作。李佳琦、薇婭的直播間都以節奏快著名,留給一個商品的時間只有五到十分鐘。但數據給了葉璇完全相反的反饋:每當她講書、聊天,觀看人數反而會直線增長,「最好的時候翻五倍」,她補充道。從那以後,「文化沙龍」、「人生之書」這樣的關鍵字越來越多地出現在葉璇的標題裡。

有一天,有人在直播裡問她為什麼不好好拍戲「淪落」到來賣貨,她想都沒想就回答,直播間對她來說不只是賣貨,還是個自媒體,她的固定開場話術也變成了「歡迎來到葉璇的真人秀」。做了一個月以後,葉璇的感受是,這個工作遠不止在台前露臉說話那麼簡單:「又要有運營思維,又有口才,又要有商業思維,還有親和力和底蘊。」

帶貨網紅的工業化

如果注意觀察,會發現李佳琦和薇婭的直播間也在不斷進化。李佳琦的直播間在慢慢綜藝化,藝人做客、寵物秀、大牌口紅試色等等都被設計成了固定環節,最後剪輯成短視頻在抖音、B站二次發酵。

薛兆豐在薇婭直播間(一条授權使用)

薇婭更像女企業家,賣火箭,和薛兆豐、許知遠對談,上節目講自己的創業經歷。他們都在強化自己獨特的風格,也就是人設。超級頭部被製造出來後,行業裡的人又開始想下一個目標:尋找工業化的路徑,就像娛樂工業一茬又一茬製造偶像一樣,批量生產主播。

最近,小衛星被邀請去參加了一個被稱為「主播101」的帶貨綜藝《爆款來了》,這個節目把80多位各路網紅聚集在一起,像選秀一樣一輪一輪PK淘汰,篩選出最能賣貨的C位。她在節目裡成績不錯,播出後也許可以為直播間增加人氣。

經過長年累月的賣貨訓練,李佳琦和薇婭已經成為第一代人工智能型主播,他們的大腦是一個商品的數據庫:「給他們一個口紅,往手上一塗,他們馬上能反應出20個品牌的類似色號。」趙圓圓解釋道。一条編輯曾經近距離看過李佳琦和薇婭選品,一件商品行或不行,在他們手裡最短一秒就能判斷,他們甚至能估算出它在直播間能賣多少件庫存、多久售罄,以此反過來指導商家生產備貨,像一個高度智能化的超級導購。

他們作為CPU,驅動著背後數以百人計的供應鏈、商務團隊。這台由人組成的直播機器高效、議價權大,往往能拿到行業裡最便宜質量最好的貨品,由此吸引到更多粉絲,而人氣又成為他們提高議價權的資本,如此循環,壁壘越來越高。

最近,薇婭的公司謙尋正在建立自己的供應鏈基地,一条編輯曾經參觀拍攝過,它看起來就像一個空曠的大商場,琳瑯滿目的貨品按照類目被一一陳列在展櫃中,只不過這裡沒有顧客(點圖放大瀏覽):

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這個基地顯示了謙尋更大的野心——成為直播行業的大腦。當基地開始發揮作用,主播只要和謙尋簽約,哪怕是腰部甚至是新人,都可以和薇婭共享行業議價權,到這裡來挑選自己播什麼商品:「我已經把品給他選好了,我們已經砍好價格,(主播說)我想選這個品,它會有一張表格,他可以申請去賣這個東西。」

可以預見,未來,台前的主播可以是服裝、美妝、美食各個類目的,也可以是萌妹子、御姐、大媽、暖男各種類型,每個人根據自己的喜好選擇看誰直播,但最後都是對接到謙尋這個中樞神經——一個非常技術化的運轉模型。批量製造、算法選擇,這樣的過程誕生的個性還是個性嗎?技術對人的改造終點在哪裡?這些問題目前還沒有人能回答,現實比人們的想像力跑得更快。

風口上的行業轟隆隆向前,每天都有新的動態。葉璇已經想好了她將來要借助5G把直播帶進劇組:「比如說我在野外拍外景,我正好介紹今天用的是什麼防蚊貼,這不更有意思嗎?甚至將來我就說像綜藝節目啊演戲啊都要現場演,現場直播」。不久前,洛天依進了李佳琦的直播間,雖然效果有些翻車,但是說明虛擬直播間已經是看得見的可能性。LV是奢侈品牌中最早嘗試下凡直播的,雖然場景佈置和打光看起來一點都不高級,以至於品牌事後刪掉了回放不願意再提起,但這也一定不是奢侈品最後一次做直播嘗試。

就在我們採訪的過程中,得知陳赫正在為自己的抖音直播首秀招商,微博也正在發起扶植直播帶貨網紅的新計畫。風口最後會吹到哪裡去沒有人能回答,但人人都想先站到風口上去。

超超曾經在知乎發帖談招收網紅的標準,那個回答發表於一年前,一年來不斷有人在評論裡問他還招不招人,最新的留言發生在20年3月24號:「帶著孩子的寶媽可以做嗎?身高173體重135斤,有模特演員經歷,長相可以。可是地域受限制,不在北上廣,在一個小城市。」和很多在互聯網上找機會的人一樣,她沒有獲得回覆。

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