直播帶貨｜虛構交易量數據隱藏詐騙風險 各部門加強監管整治亂象
萬物皆可直播，人人都可帶貨。直播帶貨產業在內地發展蓬勃，不斷上演銷售神話，惟內部競爭也愈演愈烈。一個個亮麗的數據背後，實情黑幕重重和亂象叢生，虛假宣傳、「刷單」造數、金融詐騙等問題頻繁出現。
為遏制亂象，國家市場監督管理總局上月已出台相關文件，擬監管直播帶貨。本周五（13日），國家互聯網信息辦公室亦跟隨步伐發布《互聯網直播營銷信息內容服務管理規定》，向社會公開徵求意見，對從事直播營銷的人員及直播平台都作出了詳細規定。
數據造假：「刷單」營造虛假繁榮
近日有內地傳媒揭露，在一場粉絲量達311萬的直播中，300萬的互動實際上是通過刷單公司營造出來的虛假繁榮，工作人員也承認「是花錢刷量」。
中國廣告協會也多次提到了直播帶貨「刷單」（虛構銷售量）情況。據了解，刷單在直播帶貨行業比較常見，有的動輒銷售過億元（人民幣．下同），但過後就出現大量退單；還有的直播平台和主播通過刷單，虛構在線觀看人數，營造虛假繁榮。
對於直播數據來說，觀看人數、互動率、銷售量是幾個關鍵指標。有內地算法程式員透露，她曾為造假者編寫程式和算法。利用電腦即可完成加好友、加關注、點讚等行為，一個月的成本只需兩三百元，但程式做得好，一個機房一天產生的流量可能是幾百萬、上千萬，甚至上億。而評論則需要更多的人力完成。
目前甚至已發展出專門的「電腦病毒」造假流量。有知情人士表示，病毒透過感染其他設備，完成刷量點擊、觀看等行為。由此可見，這個所謂「數據服務」的產業鏈已非常成熟且分工明確，這類技術團隊相當於程式工廠，還細分出專門的配套服務。
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虛假宣傳：「全網最低價」並非最低
中消協在典型案例中，曾點名錘子手機創始人羅永浩。此前多位網民稱，羅永浩直播間相同產品價格比天貓、京東等電商平台貴，不符合直播間宣傳的「全網最低價」。經過比價發現，羅永浩團隊在直播中售價2448元的錄音筆，其他電商平台只要2398元。一款枱燈在羅永浩直播間售價279元，而其他平台上售價為269元。
但很多消費者在直播中買完商品就陷入「三不管」地帶，主播、直播平台、商家互踢皮球，無法在售後方面保障消費者合法權益。
金融直播營銷隱藏詐騙風險
除了實體商品外，一些金融產品相關的直播營銷行為也存在風險隱患。中國銀保監會消費者權益保護局指出，由於直播平台開設帳號基本無門檻限制，一些無資質主體擅自開展金融產品直播營銷，涉嫌非法或超範圍開展金融營銷宣傳活動。甚至有所謂的「科技公司」「諮詢公司」以投資虛擬貨幣、外匯、網路理財為名進行詐騙。還有直播平台為吸引用戶，承諾在平台充值後有高額收益並可隨時提現，存在異化為非法集資的風險。
此外，一些並不具備專業素養的人士自我包裝為「理財專家」「保險專家」，對金融產品進行不當解讀、不當類比。加之直播平台受眾廣泛，金融知識薄弱、風險防範能力差的用戶易受誤導或欺騙。
而單就直播營銷行為的風險來看，金融直播營銷也存在簡單比價，信息披露、風險告知或提示不到位等情況。有直播營銷為博眼球，對借貸產品、保險產品、理財產品等搞誇大宣傳、噱頭宣傳。還有部分直播營銷廣告以萬元借款需支付的日利息來強調息費低，易導致消費者對借款成本產生錯誤認識。
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整治直播營銷亂象 市監局和網信辦相繼出手
對於種種亂象，多個部門近段時間出台多項文件跟進規管。國家市場監督管理總局10月20日發布《網絡交易監督管理辦法（公開徵求意見稿）》，要求規管「直播帶貨」、「搭售商品」等經營者的責任及服務行為，以維護網絡市場交易秩序。違者將被責令限期改正，並罰款1萬至3萬元。
11月6日，國家市場監管總局又發布了《關於加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》，要求依法查處電子商務違法行為。
其中針對網絡直播營銷中售賣假冒偽劣產品等問題，意見提出依據《產品質量法》，重點查處在產品中摻雜摻假、以假充真、以次充好、以不合格產品冒充合格產品、偽造產品的產地和偽造或冒用他人廠名廠址等違法行為。針對網絡直播營銷中價格違法問題，依據《價格法》，重點查處哄抬價格、利用虛假的或者使人誤解的價格手段誘騙消費者進行交易等違法行為。
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11月13日，國家網信辦起草了《互聯網直播營銷信息內容服務管理規定》，向社會公開徵求意見，提出直播營銷平台應當建立直播營銷人員真實身份動態核驗機制，並建立健全未成年人保護機制。意見稿還提出，直播營銷人員或者直播間運營者應當年滿16周歲，16周歲以上的未成年人申請成為直播營銷人員或者直播間運營者要經監護人同意。
在保護用戶權益方面，意見稿提出，直播營銷平台應當防範和制止違法廣告、價格欺詐等侵害用戶權益的行為，以顯著方式警示用戶平台外私下交易等行為的風險。用戶通過直播間內鏈接、二維碼等方式跳轉到其他平台購買商品或者接受服務，發生爭議時，相關直播營銷平台應當積極協助用戶維護合法權益，提供必要的證據等支持。
此外，意見稿指出，直播營銷平台應建立健全投訴、舉報機制，明確處理流程和反饋期限，及時處理公眾對於違法違規信息內容、營銷行為投訴舉報。
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在規範直播帶貨行為方面，意見稿也列明，直播間運營者和直播營銷人員不得發布虛假信息，欺騙、誤導用戶，不得虛構或者篡改關注度、瀏覽量、點讚量、交易量等數據流量造假。同時禁止知道或應當知道他人存在違法違規或高風險行為，仍為其推廣、引流的行為等。
意見稿並提出，直播營銷平台應當建立黑名單制度，將嚴重違法違規的直播營銷人員及因違法犯罪或破壞公序良俗造成惡劣社會影響的人員列入黑名單。
（綜合報道）