DIY商業災難! 放棄熱門產品、炒晒盲公竹 澳洲公司終敗退英國

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每個地方市場情況都不同,「過江龍」去另一個地方做生意,最好要了解市場,穩打穩紮一步一步來。按道理大型公司可以在市場壯大,應該都深明此道,但有間澳洲家品店在過去兩年接連出錯,最終落得以1英鎊出售業務,撤出英國市場。

澳洲百年企業Wesfarmers 生意範圍極廣

澳洲雜貨商Wesfarmers早於1914年創立,已經成為一個擁有多種生意的集團,涵蓋超級市場、酒、酒店、便利店、家居用品、辦公室設備甚至化學品和煤炭。以產品來看,這間集團必定擁有國際視野及到其他地區發展的經驗。然而,該公司最近卻敗走英國。

澳洲企業Wesfarmers在2016年以Bunnnings品牌進軍英國,結果兩年後要以1英鎊出售店舖。(Wesfarmers網頁)

《BBC》報道,Wesfarmers兩年前以3.4億英鎊控股一個名為Homebase的英國零售集團,之後改名為Bunnings,主要是出售一些DIY家品。以香港同類店舖來看,類似大家都熟悉的宜家家居。

一收購炒英國高層 自己放棄「盲公竹」

上面說到,進入新市場要先了解當地情況,但可能是澳洲人DIY家品很有心得,公司收購之後的第一件事,就是將所有英國管理層全部「炒魷」。

這種情況等於趕走一班熟悉當地市場的「盲公竹」,如果自己也是「英國通」還好,但從之後的事來看完全不像。

不賣大受歡迎「軟家具」 反而引入DIY小屋

改名Bunnings之後,該公司重整產品結構,停止出售「軟家具」,也就是梳化、裝飾品、枕頭等小巧或「軟綿綿」的家品。這些家品在英國大受歡迎,特別深得女性喜愛。

如果公司以更受歡迎的產品取代「軟家具」還好,但接下來這間公司又有令人震驚的舉動,引入DIY小棚屋。

DIY小棚屋就是美國與澳洲家庭後花園常見的小屋子,通常是木造,自己買回家搭建,一般用來儲存剪草機或其他工具,亦有人將它變成小型溫室,而牧場則會用來存放柴枝、乾草。

《BBC》報道訪問了部份客戶,有木工表示Bunnings有齊所需產品。(Wesfarmers網頁)

但這決定很明顯不了解英國。近年當地經濟下滑,這些產品又怎會大賣?

決策失誤蝕足兩年 累計開支達10億英鎊

結果從那一刻起,Bunnings就開始擴大虧損,據報道Wesfarmers兩年來累計支出高達10億英鎊。兩年之後,Wesfarmers終於選擇撤出市場,將Bunnings以1英鎊出售予企業重組專家Hilco。

專家:決策糟糕、執行笨拙、不熟英國

諮詢機構Retail Economics的Richard Lim形容,Wesfarmers收購表現簡直是「難以置信的災難」,直指公司「管理決策糟糕、執行笨拙,而且錯誤理解英國市場」。

他認為,就算Bunnings重新名為Homebase,由Hilco接手,但公司「唔死都一身殘」,為了迅速止蝕,難免要大量關店和裁員。

Homebase兩年前賣盤給澳洲企業,想不到兩年後又要換東家,更是因企業重組專家接手。(路透社)

錯估市場放棄熱門產品 認錯誤「一手造成」

Wesfarmers自己也承認,犯了一些「自己造成」的失誤,例如低估了冬季保暖、清潔以至儲物的一系列需要,以及放棄了流行的廚房與浴室系列。

他們認為,英國市場競爭十分大,零售市況頗有挑戰性。



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