【品牌故事】Vetements罕見打折潮——太高估自己的高級時裝

撰文:
最後更新日期:

年尾了,火樹銀花,空氣中浮動的都是消費的慾望,市場上充斥大眾喜聞樂見的折扣潮。我隨意登上幾個全球知名的電商網站,發現了一個頗有趣的事實:看,那個號稱正價貨都一件難求的Vetements,竟也開始瘋狂打折了!

打折力度和範圍還真不算小:加拿大電商網站SSENSE上的Vetements折扣商品多達133款,庫存量在全網品牌中排得上前十;在名牌網店Net-A-Porter發現打了折扣的品牌產品亦有80款;MATCHESFASHION.COM也顯示,品牌的男女裝分別有31款和98款都是打了折的。Vetements成立四年以來,拼殺江湖的各類單品如靴襪、牛仔褲、哥德字體的超大碼連帽衫、雨衣、碎花連衣裙和運動鞋等均有優惠,一應俱全。

曾經殿堂高聳、昂貴得難以直視的時裝潮牌,你我隨隨便便就可以低至五折的價位收入囊中,搭配幾套「折後潮人」造型出門。這時候,就顯得那些以正價1,650美元買一條Vetements牛仔褲,或是正價880美元買一件Vetements棉質連帽衫的人很蠢。時裝精要犯起蠢來,有時候還不能怪他們,只怪創造名牌幻境的人技巧太高明。

加拿大電商網站SSENSE上的Vetements折扣商品多達133款,庫存量在全網品牌中排得上前十。(SSENSE.com)

Vetements執行總監 Guram Gvasalia在受訪時表示品牌的核心策略就是飢餓營銷。(視覺中國)

今年三月,Vetements執行總監——也是品牌首席設計師兼Balenciaga藝術總監Demna Gvasalia的弟弟Guram Gvasalia,跟美國時尚雜誌《WWD》做了一篇堪稱品牌經營教學般的專訪。我恨不得就要打印出來分享,給一眾本土設計師頂禮膜拜。沒想到那麼快就破了功。

稀缺戰略宣告失敗

Guram Gvasalia在專訪中解釋了品牌的產品策略,核心就是飢餓營銷。Guram Gvasalia說:「我們的供貨量總是低於市場需求,所以我們總是能讓商品售罄。相比供過於求,供不應求當然更容易賣清。這個是我們一直以來的策略。如果你看到打折商品,那就意味它的供應量超出了市場需要。」哎,打臉。對照此話,Vetements的商品供過於求得可不止一丁點。

品牌的戰略失敗其實早有迹象。上月中旬,Vetements在香港舉行了一次Pop-up限時活動,可謂神秘兮兮,玩盡花招。活動開始前,舉辦場地與形式一概保密。直到當日,聞風而至的一眾潮人才趕到啟德郵輪碼頭。一輛輛被當作檔口的DHL貨車早已泊好。

Vetements與DHL聯名的黃色雨衣、與Umbro合作的T裇、與Tommy Hilfiger聯名衞衣等限定單品,就裹在皺巴巴的塑膠套裏,滿滿數排。像香港的街頭小販檔一樣,檔口四處貼着熒光紙,寫上「有買趁早」、「送禮首選」和「只限一日」等標語。而付了錢的顧客呢,每人獲發一隻紅白藍蛇皮口袋裝貨。在這宛如香港女人街的大特賣檔口,進行價值成千甚至上萬港元的商品交易,場景簡直像諷刺當代消費社會的行為藝術。

主動祛魅卻大失預算

可惜這並不是藝術,而是真金白銀的生意,那就實在是一點兒也不酷了。

品牌是否能打破約定俗成的階級觀念和審美取向,已經成為我們去衡量奢侈品和時裝是否足夠現代化的重要標準。在這個進程中,有天才設計師「將平凡之物變得不凡」,也有奢侈品牌不斷挪用次文化,努力在品牌面貌上顯得更年輕。但在這貌似不經意的酷背後,無一不是來自高級時裝傳統的謹慎策劃和精良製作。從來沒有一個品牌像Vetements這樣,光明正大、堂而皇之地用最粗糙廉價、節省成本的方式,販賣標價過高的T恤、塑膠雨衣與連帽衫。這種布置,確實令這些產品看上去更像真正的地攤貨。

高級時裝的主動祛魅,有時能帶來意想不到的增值效果。但Vetements顯然高估了自己。(視覺中國)

這是一種高級時裝的主動祛魅(disenchantment),有時它能帶來意想不到的增值效果。但Vetements顯然太高估了自己。

這個原本擺明姿態只維持一天的突擊活動,並沒有出現眾人瘋搶、一售而空的情景。幾天後,剩餘的庫存被轉移到Joyce的數家門店,以店中店的形式繼續銷售。幾個禮拜之後,各家電商網站上的Vetements就開始打折促銷了。

Vetements打折產品並不完全包括限定聯名單品,但鑑於Vetements的聯名只是簡單地在衣物上印上合作品牌的logo,所以它們看上去都差不多。除了打折品,Matchesfashion.com也上架了一些即將到貨的新品。品牌產品僵化單一的問題更明顯:打折的是牛仔褲、連帽衫、T恤、雨衣、短靴……上架的還是類似的牛仔褲、連帽衫、T恤、雨衣、短靴……

一代潮牌俱往矣

Guram Gvasalia在訪問中談及的生意經實在很有道理:「如果同一時間投放太多產品,你會失去關注。如果同一時間將太多不同的產品投入市場,你也會失去關注。我們希望產品有它自己的生命周期,讓人們開始談論它們、購買它們。這就像食物一樣,你得先上第一道,再來第二道、第三道。如果你將所有食物同時擺上桌,那人們就什麼也吃不了,它們會變涼的。」

照這個完美的計劃,Vetements將成為一台源源不絕的潮物機器。可是,不知是一道菜擺得太久還是三道菜已上盡,總之,還是涼了。

Vetements憑着酷似品牌大師Maison Martin Margiela 的設計帶來一股懷舊新風。圖為MMM在2013年巴黎高級定制時裝騷上的秀場。(視覺中國)

春江水暖鴨先知,代購可謂最先洞察潮流「冷暖」的小鴨。「早就不會囤積Vetements的貨了,它們現在隨處可見,客人已經不稀罕了。」某知情人士扳着手指跟我算:「代購最早放棄的品牌是Givenchy,然後是Saint Laurent Paris,現在輪到Vetements。」一代代潮牌,俱往矣。

即使如此,Vetements是當代時裝產業的奇觀。

2014年創立,它憑着酷似與川久保玲齊名的品牌大師Maison Martin Margiela的設計帶來一股懷舊的新風,再透過創作團隊在行內人脈而迅速躥紅。一瞬間,它成為全世界潮人最嚮往的品牌。三年後,一家自營店舖都不用開,品牌的年銷售業績已經預計高達8,000萬至1億美元。

時裝產業的二級混沌

至今許多人也搞不明白,這樣算不得原創,有時候甚至顯得滑稽醜陋的設計,是如何在短時間內成為這種量級的生意的?《人類簡史》中提到一個混沌系統(Chaos Theory)的概念:同一時間,多方力量互相影響、互相牽制,只要某方力量有了極小的改變,結果就會有巨大的不同。這就是所謂的一團混沌。

《人類大歷史》一書提出混沌系統概念,指多方力量互相牽制,只要某方發生極小的改變,結果就會有巨大的不同。

混沌系統又分為兩種級別。天氣是一級混沌的例子之一。在天氣預測的時候,愈多的技術手段和事實因素只會讓預測更趨於準確,但最終結果並不因為預測本身而改變。然而,二級混沌卻正好相反,結果總是受到預測影響,頗有自我實現的意味。例如某位權威專家說某股票會大漲,股民聽其言,一窩蜂去購買,股票便真的就漲了。市場、政治、革命等都屬於二級混沌。

走紅和大賣,有時也屬於二級混沌。潮流可說是由時裝產業的核心人群聯手促成,都說Vetements要紅了,那些連帽衫和T恤要成為潮物了,人們於是趨之若鶩,也就真的大賣了。這些連帽衫和T恤天天在眼前晃來晃去,日子久了也就不嫌醜陋了,還會覺得真的挺時髦。

Gvasalia兩兄弟,最初都是深諳二級混沌系統之道的高手。據某知名電商網站的工作人員描述,哪怕再資深強勢的買手進入Vetements的陳列室,都會感受到一種無形的壓力。採購Vetements的經歷,與兩兄弟數次在專訪中提及的「嚴格控制出貨量」完全不同。品牌往往開出極高的訂單條件,「達不到就別訂」。他們還會態度強勢地表示,這些款式「一定會售罄的」、「一定會爆紅的」。

我甚至懷疑,Vetements不斷對外宣稱商品「供不應求」,也是二級混沌系統的招數之一。愈強調買不到,消費者愈是極力購買,就愈容易售罄。只不過,幾輪下來,玩崩了。

表面的「平等主義」難以持久

Vetements師承Margiela出道(儘管Gvasalia受聘於Maison Martin Margiela時沒有與Margiela合作過)。宗師拂身而去多年之後,攪局者殺入江湖。人們當下無法判斷,那些似曾相熟的招數,究竟是些小聰明的旁門左道,還是失傳已久的真功。但就像我此前說過的,儘管外形上酷似Margiela,但Vetements從來都迴避像Margiela或其他殿堂級設計師一樣,建立出一個完整、全新、複雜的精神體系。大概是嘗到了甜頭。不過四年,那些具有Margiela靈光的設計漸漸被更多的牛仔褲、T恤、雨衣和衞衣所取代。他們的設計大多屬於「平等主義」商品範疇。

藝術家安迪華荷認為可口可樂就是平等主義產品的最佳典範。圖為安迪華荷以可口可樂Wie原型製作的作品。(視覺中國)

牛仔褲、棉質的T恤和衞衣,是服裝業的可口可樂。用料和辦型都稀鬆尋常,也不大值錢。它們先由身處底層的工人階級和一窮二白的街頭小子穿上身,再一路攀升,進入藝術家、摩托黨,甚至身價不菲的矽谷巨子的衣櫥。這就更加賦予它們一種反對現狀和滿不在乎的「酷」特質。可是想透過購買來收穫年輕與酷的人們,並不會甘心和真正的街頭年輕人穿着同樣價值的衣物。從1966年Yves Saint Laurent第一次將牛仔褲納入新款設計以來,一眾時裝設計師就沒有停止過對平等主義品類的衣裝進行高級化的再設計。

「平等主義」服裝也可以是一條成就偉大品牌的道路,它通常有兩種路線:一種是在看似屬於普羅大眾的衣着外形上,注入高級精良的質料和複雜工藝;另一種是大膽使用那些並不珍貴甚至廉價的質料,在衣物輪廓和設計上進行真正的創新,使其具有更深刻的含義和價值。

Vetements把「平等主義」服裝拿來,做一些最表面的時裝加工處理,再標以高價出售。(視覺中國)

品牌內涵延長時裝保鮮期

可感性的文化聯結才是高級時裝的內核。

那些過長的衣袖子、寬大得不合身的連帽衫的設計背後,到底藏着什麼樣的設計哲學?將DHL的工服T恤製作成昂貴的品牌T恤,然後售賣,獲得轟動的市場效應。這些看似深不可測的招數背後,Vetements到底想表達什麼?它貌似在反思社會階層、制服標籤化對個體性格的抹殺等議題上起了個頭,可是這些需以長時間持續並連貫地在作品上呈現的設計觀點,在DHL單品系列便點到為止,就悄無聲息了,讓人覺得索然無味,「哦,只是因為覺得酷而已」。

把品牌其他的設計掰開了揉碎了仔細打量也是一樣,除了一句「我很酷」的吶喊,什麼也沒有。

這不是Vetements獨有的問題,而是當今時裝業中高級時裝潮牌化的共同面對的難題。一旦無法開拓出一個更廣闊的空間,無法沉澱出一種得以永久存續的時裝風格和審美價值,它們就逃脫不出酷的保鮮期。三五年間,速紅、速死,當新鮮感和活力消退,喜新厭舊的市場就馬上轉向下一個爆點。

這機制無情無義,翻篇時不帶一點兒留戀。不久前,Gvasalia還在訪問中不無傲慢地說:「今天,我並不把Louis Vuitton當成奢侈品牌——沒錯,它的品質是足夠奢侈的,但如果你可以隨時去到店舖,買到你想買的隨便什麼產品,這並不是奢侈。」不知Gvasalia有沒有想過,今天坐在家中,足不出戶也可以買到Vetements的各樣商品——還是打了折的。

潮與不潮,不過是一場雲煙。

 

【編按:本文原載《01周報》,原題:「Vetements罕見打折潮 潮牌潮不再?」,本博文題目由博評編輯所擬。】

(本文純屬作者意見,不代表香港01立場。)

更多周報文章︰【01周報專頁】



X
請使用下列任何一種瀏覽器瀏覽以達至最佳的用戶體驗:Google Chrome、Mozilla Firefox、Internet Explorer、Microsoft Edge 或Safari。為避免使用網頁時發生問題,請確保你的網頁瀏覽器已更新至最新版本。