【傳媒危機】HKFP、傳真社、眾新聞 眾籌真是網媒出路?

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近日上網,發現平常收看的幾個網媒都向讀者募捐,又或搞眾籌籌募經費。

其中一間近日更「打開盤數」,表示自己每個月的營運經費是三十多萬,所以眾籌的目標是三百萬元。

網媒搞眾籌,其中一間更「打開盤數」,解釋眾籌目標。(眾新聞片段擷圖)

眾所周知,現今媒體的經營環境早已陷入危機,當讀者視新聞為免費資訊,而廣告收入又大部分流到 Facebook 及 Google 的口袋,很多媒體中人,甚至學者都視眾籌為媒體的出路。

這種想法是可以理解的。沒錯 Google 提供了網上廣告代理的服務,讓網站可以透過這計劃賺取廣告收入。但大家都知金額少得可憐,只適合動輒每日上百萬 page view 的網站,如討論區等使用。對自行製作內容的新聞網站來說,實是杯水車薪,難以單靠這收入來支撐營運。

而事實上,新聞網站的廣告,即使是透過廣告代理,也甚難賣得出去的(原因下面有講),故此眾籌可說是逼不得已的出路。

在外國,有很多公益事務是透過眾籌的方式來籌募經費。而香港也有傳真社及 Hong Kong Free Press 的案例,成功透過眾籌的方式去支撐其營運。從這些例子看來,眾籌真的是新聞媒體的出路?

若大家有留意在香港營運的眾籌網站如 FringeBacker 及 Kickstarter,自會發現真正能達成目標,籌到足夠金額的眾籌項目其實並不常見。我覺得是因為早前香港出現了幾宗有公司籌得款項後卻沒有遵守承諾的例子,令網民對眾籌多了一份戒心。另外更重要的是,香港的經濟環境差了,大家口袋裏的錢都少了,那還有閒錢去捐助別人呢?

所以,現在要透過眾籌來籌集經費,尤其是像傳媒機構,無法以實物來回報捐助者的眾籌計劃,要成功,可並不是像過去般單靠一個理念,寫幾篇感人的文章就可以達到。要成功眾籌,事實上遠比想像中難得多。

我做數碼營銷的,有些建議可以送給各位傳媒界的老前輩,希望能幫到各位。

傳真社及 Hong Kong Free Press 是新聞媒體透過眾籌去支撐營運的成功案例。(FringeBacker 網站擷圖)

首先我們要明白,要令客戶願意付錢到一個眾籌項目,其實在邏輯上與售賣一件產品是十分相似的。分別只在於眾籌項目賣的是一件未生產的產品,甚至是不會有實物回報的產品而已。

沒有實物回報的產品同樣是要「賣」的。例如賣的是世界和平、正義感,讓買家自我感覺良好。這種用情感來區分目標客戶,其實也是 market segmentation 的方法。在社交營銷的概念上,「訊息」的訂立,往往是整個宣傳成敗的關鍵,所以我們才需要透過訂立目標客戶,設計出最能打動他們心坎的訊息。

舉上述的新聞網站眾籌項目為例:你賣的並不應該是一個如何優秀的新聞平台,而是顧客付錢給你後所得到的優越感、滿足感、正義感。但單是有目標,有訊息是不足夠的。在開始眾籌之前,事實上應該已成立一個足夠龐大的社群,來支撐你的眾籌項目。據外國專家的分享,在所有眾籌捐款者當中,大概有 30% 是來自自己的社群。而這 30% 更要肩負起一個重任,就是籌得總金額的首 20%,即所謂 critical funding。當然,往後要把訊息廣泛地傳播開去,還是要透過社群推送到他的個人社交圈去。

外國的專家教路,從建立社群到正式推出眾籌,應相隔最少半年到九個月,其間編排獨立人手生產相關的資訊,向公眾發放,以招募認同你的理念的支持者。

要經營一個社群,必要提及「參與/互動」這概念。傳統媒體如電視報章,過去是甚少需要與讀者互動,資訊傳播的方法大多是單向的。但社群卻是另一回事,消息不單是網狀方式傳播,有時甚至是從讀者反過來向傳媒發放。在社交媒體的角度,這是很理所當然。然而從學習新聞學的傳媒人眼中,卻不是那麼簡單了。舉個簡單例子:網民在社群發放了一些非常有偏見的內容,傳統上要中立的媒體,是否可以讓這些內容留在自己的媒體內呢?

另外,作為一個新聞媒體,可有定期發表一些能成為社會話題的報道呢?例如像傳真社般,定期公布獨家又貼身的話題?又或是,能否吸引一些意見領袖,或擁有龐大粉絲量的社群散播你的消息呢?這些都是加深潛在捐贈者印象的好方法,否則的話,在大部分讀者眼中,媒體的面目都只是十分模糊。

最後,不要以為眾籌時間為期個幾兩個月,你就待眾籌開始後才慢慢去宣傳。事實上,很多專家都說,眾籌的成敗,可以從首周是否籌到總額的 30% 來作為成功指標。換句話說,眾籌幾乎一開始已經可以論成敗,她可以讓你中途修改的時間,比你想像的少得多。

(本文純屬作者意見,不代表香港01立場。)


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