【來稿】從聯合航空「關公災難」看「營銷新世代」

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除了強行將已上機的乘客拖出飛機惹怒了網民,聯合航空拙劣的處理方式充滿舊時代的氣息,未能平息事件之餘,更令事件升級,釀成更大的災難,確實咎由自取。
凌羽一

事件發生後不久,網上便出現諷刺聯合航空的改圖。(Twitter圖片)

文:凌羽一(香港市務學會主席)

近日,聯合航空因超賣機票,強行將已上機的乘客拖出飛機,並導致該乘客受傷,血流披臉。片段在社交媒體瘋狂轉載後,全球網民均聲討聯合航空的行為,有網民呼籲罷坐、有議員將聯合航空會員卡剪爆上載到社交媒體以示抗議,聯合航空更被諷刺:「If you cannot beat your competitors, beat your customers.」(意即若你不能擊倒對手,就擊倒你的客人。)

今次事件引發的「關公災難」不但令聯合航空聲譽受損,更牽一髮動全身,令聯合航空下跌2.66%,即日蒸發了58.3 億港元。更諷刺的是,處理今次事件手法備受爭議的行政總裁穆尼奧斯(Oscar Munoz)最近竟然獲美國一組織PR Week封獲「Communicator of the Year」(年度最佳溝通者),實在讓人啼笑皆飛。每每有「關公災難」時,坊間有評論都會不聚焦於研究事件給予業界的啟示。今次也不例外,媒體很容易將事件討論焦點放在航空公司超賣機票的問題又或升級至種族歧視問題,我倒想藉今次事件分析傳統大企業於處理新時代的網絡公關危機的問題所在及對新世代的營銷策略的啟示。

舊時代危機處理手法釀成更大的災難

除了強行將已上機的乘客拖出飛機惹怒了網民,聯合航空拙劣的處理方式充滿舊時代的氣息,未能平息事件之餘,更令事件升級,釀成更大的災難,確實咎由自取。以往大企業處理危機時,離不開即時發新聞稿澄清事件,然後出內部通告穩定軍心,讓員工能夠與公司並並肩作戰,淡化危機。然而,聯合航空今次的處理手法,正式告訴各位,舊方法已經不合時宜。 回看聯合航空發出的第一篇新聞稿,他們用上了「re-accommodate these customer」,為乘客另行安排,本來是一貫的寫法,但在本次事件re-accommodate卻讓人看得格外刺眼,讓網民調侃聯合「另行安排」即是暴力拖走乘客。此外,在社交媒體發達的時代,任何內部文件均會輕易到被外洩。聯合航空管理層發內部信件肯定員工沒做錯事,卻沒有考慮信件被上載到社交媒體的後果,結果又引起另一個火頭。從前,在只有傳統媒體的時候,資訊流通性比較慢,大眾的互動性也相對較低,輿論相對容易控制。可是,社交媒體的出現,讓網民能夠即時回應,與志趣相投的人互動,幾乎改變了整個輿論生態。若果企業繼續因循守舊,沿用舊方法,忽視網民反應,將會自食其果。

企業應反思如何面對網絡「關公災難」 

由於社交媒體的興起,無論在市場推廣、營銷宣傳又或是公關的需要注入新風,以適應時代的變遷,否則將會成為很可能成為下一次「關公災難」的主角。其實聯合航空也不是第一次成為主角。於2009年,一名歌手投訴聯合航空在運送行李途中弄破了他的結他,並要求聯合航空賠償,卻不得要領。於是,該名歌手創作名為「United Breaks Guitars」(聯合航空弄破結他)三部曲,並上載至YouTube,結果錄得數以千萬人觀看。可悲的是,今次事件證明他們並沒有汲取教訓。近年,這些災難亦屢見不鮮,如吉野家在網上聲稱自己用中國東北米非日本米、舒適上載諷刺七警的抽水圖片及後又道歡下架及吵得轟轟烈烈的Lancôme何韻詩事件等,企業稍有不慎,隨時在營銷新時代自製災難。有見及此,為了避免成為「關公災難」主角,企業媒體需要認清新營銷新時代的環境,準備迎接劃時代的挑戰,轉危為機。

營銷新時代的五大啟示

一、「社交媒體」是一個連結小眾的平台

在社交媒體出現前,我們每一個人都是小眾,社會話語權被權威人士於媒體中主導。但社交媒體出現後,不但改變了人類的生活及溝通模式,同時連結世界上每一個志趣相投的小眾,讓各個「小眾」在單一議題上集腋成求,化成強大的力量。觀乎今次聯合航空「關公災難」又或是Lancôme事件,事件引爆升級的導火線是「小眾」團結的力量,Lancôme事件更出現兩批分別支持或反對何韻詩的「小眾」出現,讓事件一發不可收拾。新世代的營銷人絕對不能再忽視網上「小眾」的力量。

二、法、理、情的平衡藝術- 程序公義不等於道德正確 - 切勿「右圈帶動」、店大欺客

要令人心悅誠服,處事必需法、理、情兼備。過分強調程序公義而忽略公義及人情是處理危機的大忌。同時,我也不是說為了公義或人情可以違反程序,而是在三者間取得平衡。即使聯合航空依足程序處理事件,強行拖走乘客,漠視「人」的感受,大眾是難以接受的。畢竟,我們的世界已經由seller’s market(賣家市場)變為buyer’s market(買家市場)。賣家主導的右圈帶動的年代已成過去,市場不再由賣家寡頭壟斷,決定買什麼予顧客。相反,是顧客想買什麼產品或服務。社交媒體的出現令顧客話語權日漸俱增,他們的意見不只停留於電話熱線的接線生或電郵上,而是能透過社交媒體觸動其他「小眾」,群起以攻之。漠視顧客需求及店大欺小的想法需要在營銷新世代中改變。

三、重新審視Multiple-stakeholders Management(多元持分者管理)

公關營銷的行業,推銷產品固然重要,但最成功的公關是做好期望管理及持分者管理,面面俱圓。 在傳統角度上,在處理危機時,企業需管理兩大類的持分者對內(如管理層成員、股東及員工)及對外(多數是傳媒及顧客),聯合航空的新聞稿及內部電郵正是循這個角度出發。但是,在日新月異,多元訴求的社會中, 持分者也變得複雜,網民、環保團體、種族平等團體或其他團體都會突現成為意見領袖,主宰事件。新世代管理人必需重新審視Multiple-stakeholders Management(多元持分者管理),不能忽視社會中的新力量。

四、找個真正懂得「社交媒體」+「策略管理」的人管理企業的社交媒體

在應對社交媒體的大趨勢,企業管理層在大多不認識社交媒體的運作,然後將管理社交媒體的重責交給前線年輕前線的同事。理由很簡單:「你日日玩Facebook,你識玩架啦,依家你去同我在Facebook做爆既野出黎啦!」這些事情絕對是真人真事,然而也是很多企業社交媒體做得不好的原因。我們在學術上研究了「社交媒體」十多年,仍然未能找出一套很有效的理論管理社交媒體,要求公司內的年青人扛起重責,實屬不公平。「識玩社交媒體,不代表識做社交媒體的marketing」這是學生經常與我訴苦的說話。曾俊華的社交媒體玩得出色,背後也有三間公司紋盎腦針,就是最佳引證。企業必需聘請找個真正懂得「社交媒體」+「策略管理」的人管理企業的社交媒體,而不是將責任推給前線同事。

五、讓「社交媒體營銷」成為公司「核心策略」以及「策略核心」

在企業的整體營銷策略中,企業不能再視社交媒體是其中一個營銷平台,而應將其放在核心策略以及策略核心。然而,企業需要切切實實成立一個社交媒體工作小組,連結各個部門,同時賦予一定的權力,讓專業人士主導,一起學習及認識社交媒體運作,制訂策略核心。同時,亦可以參考世界各地的成功與失敗例子,未雨綢繆,於「關公災難」發生時仍可運籌帷幄,化危為機。

「九三,君子終日乾乾,夕惕若厲,無咎”,意為朝夕戒懼。」(《周易•乾》)—— 君子不僅要整天自強不息,勤奮謹慎;而且朝朝夕夕都要心存警惕,居安思危,免於災禍,順利發展。要成為傑出的營銷新世代管理人,我們必需要積極的能度孜孜不倦地「多省吾身」、直接或間接「問道他人」,從自己及他人的錯誤中學習,密密「升呢」。誰也不是成為遇上「關公」,但是當「關公」敲門來時,若能處理得當,你將會能夠來過不一樣的「華麗轉身」,闖出一片璀璨耀目的「黎明」!

(本文為投稿,稿件可電郵至iwanttovoice@hk01.com;文章純屬作者意見,不代表香港01立場。)


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