迷思：傳媒若只追點撃率　為何不只做content farm？

大家上Facebook，除了朋友的資訊外，接收得最多，自是來自四方八面的資訊。除了《蘋果日報》、《明報》這些傳統新聞外，相信你定會收過從其他新興媒體，如 Teepr，Bomob01 的內容。
也許你認為這些媒體只是小菜一碟，無法與正式的傳媒機構相比。但原來，在現今的網絡世界，這類一般被統稱為content farm 的媒體，在瀏覽量上早已與傳統媒體分庭抗禮。
舉台灣《蘋果日報》為例子：據流量統計網站 Alexa指出，台蘋的排名於台灣網站的排名為21，但 Bomb01 的排名是23，Teepr 的排名甚至比台蘋高一位，排20位。

眾所周知，content farm 提供的內容不以獨家準確見稱，目的是吸引讀者眼球，追逐瀏覽量。生產這類內容的成本，也自然比傳統媒體低得多。

若目標只為追點撃率　傳媒需思考的兩個問題

問題來了：目前很多從傳統媒體轉營到網上的機構，都以瀏覽量或點擊率作為成功指標（即所謂 key performance index），因為在傳統媒體的概念上，銷量一般與廣告收入成正比。可是，若傳媒機構的目標是追逐點擊率，那為什麼她不乾脆轉營成 content farm，而繼續花巨大人力物力，去苦苦支撐一個新聞媒體呢？

我想，身為傳統報人，都會想到幾個答案：例如傳統媒體的聲望、信譽遠比 content farm 好，傳媒可以賺到較優質的讀者，吸納到更好的廣告等。

這些全都沒錯。但另一個問題來了：若以此為目標，傳媒機構又可有任何機制，去證明自己的讀者的質素，比content farm 為佳？

現今大部分傳媒機構的網站，例如《蘋果日報》及《香港01》，都不需要任何登記或註冊的程序，就可以讓讀者免費瀏覽新聞內容。傳媒機構甚至無法完全掌握讀者的基本資料，試問又怎能說自己的讀者能夠令廣告客戶得到最佳的宣傳效益呢？

我們在 Facebook 或 Google 賣廣告，都可以自定目標受眾性別年紀，甚至地區喜好。理論上，這可以讓廣告客戶接觸到自已心目中的客戶群。例如賣女性用品的客戶，就可以指定只有女性才能接收到廣告資訊。Facebook 能夠提供這工具，正是因為她掌握了讀者（即你或我）的基本資料，偏偏傳統媒體正是缺乏這些資料，而無法提供這種最基本也最重要的服務。

對廣告客戶來說　重要的不是競逐點撃率

另一個關於點擊率的迷思，是對廣告客戶來說，並非點擊率愈高就一定愈好。說得極端一點，點擊率的高低，跟廣告客戶的要求，其實並無直接關係。過去，廣告印在雜誌中，客戶自己想她賣得愈多愈好。但來到數碼世界，廣告都以顯示或點擊次數來計算費用。我花1,000元，買10000個點擊率。其實哪管你的內容最後有10萬或100萬人看，對我也是沒有太大關係的，我最後還是花了1,000元，買了10000個點擊率。我最關心的，還是在這10000個點擊率當中，有多少個能轉換成顧客。

換句話說，傳媒追求的點擊率，與廣告客戶所希望得到的，出現了分歧。

要明白，傳媒，尤其是網上媒體，廣告收入是最主要的支柱。這是現實問題。

所以，作為digital marketer，我的意見是，請把媒體的 key performance index，由追逐點擊率，改為追逐廣告效益吧。

（本文純屬作者意見，不代表香港01立場。）