【來稿】公關災難停不了 全因忽略了「文化智商」

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文:陳嘉豪

在今個多事之秋,關公可謂災難重重。先有某高檔月餅突然殺出個詭異廣告,後有維港渡海泳涉嫌抄襲「Drowning」系列之大吉利是海報,引發的關公災難可謂沒有最糟,只有更糟。

其實,就算是擁有極高藝術價值的作品,假如操刀者缺少一種 character,其創作只會落得貶多於褒的下場,甚至被批評得體無完膚!

呢種 character 有個名堂,學名叫文化智商(Cultural Intelligence),簡稱 CQ。

CQ 最初是由新加坡 Soon Ang 及美國 Linn Van Dyne 兩位教授於 2003 年提出,其後出版《Cultural Intelligence: Individual Interactions Across Cultures》一紙風行,令 CQ 繼 IQ、EQ 後成為另一種新興智商。

所謂 CQ,簡單來說就是在不同文化環境下,個人或機構仍然可以運作自如的程度。一般人有一個毛病,就是自己有一套想法或習慣,便以為人家也是這樣,完全無視那些與自己背景不同的人。

譬如在香港的餐廳,我們都覺得二人叫一個餐沒所謂,對情侶來說更可以示恩愛。不過在日本,他們的飲食規矩非常嚴格,「一人前」就是一人的份量,「二人前」就是二人的份量。一般食店都不歡迎多人 share「一人前」的食物,港人到日本點餐最好就不要分食了。

這些外遊的「不識趣」,大不了只是遭人白眼,出出洋相。不過對生意人來說,就可以引發關公災難。

豐田當年在中國雜誌賣廣告,引發公關災難。(網上圖片)

話說 10 多年前國內互聯網仍未有今天普及,豐田 Prado 在中國《汽車之友》雜誌內刊登了這則廣告,並以「霸道,你不得不尊敬」為標題。廣告一出,隨即引起網民和非網民圍插:

丰田你要在中国干什么?
这是明显的辱华广告!

Prado 譯作「霸道」,本身已經夠霸道(現在多已改稱為「普拉多」),還要象徵中國威嚴的石獅向這架「霸道」敬禮兼叩頭!不難想像,「霸道」慘被鬧到「趴喺度」!

當你以為關公災難經已很不濟,未算!對 CQ 不足的企業來說,海外擴展隨時鎩羽而歸,換來沉重教訓!

話說一個鞋子品牌想進駐中東某國開發巿場,事前做足準備功夫——對當地人的消費能力、巿場需求、國民足部的呎碼分佈、設廠生產等等做了大量研究,符合成本效益,賺錢的牌面相當高。

正當這品牌準備大展拳腳之際,才猛然醒覺原來自己的動物 logo 在當地是有聖神的象徵意義,絶對不能刻印在鞋子上!這時候打退堂鼓,便令先前的心機和投資白白付諸流水!

這些都是 CQ 不足的反面教材。那麼,CQ 的正面影響呢?

有一間企業,為了提升員工 CQ,真的可以去到好盡。從 1990 年起,這企業年年派 300-400 名年輕有為員工進駐世界各地整整一年。其間,他們只需成為當地大學生,學習當地語言、文化及與商業巿場有關的資訊,完全不用處理公司業務。一年後回國,各人便詳細匯報所見所聞。這安排看似「嘥錢」無甚作為,不過就令企業擁有最國際化最貼地的巿場觸覺,為產品的開發提供極寶貴的概念與點子。

是那間企業咁「揼本」?韓國三星集團是也。你現在明白為何 Samsung 能跟 Apple在智能手機巿場上爭一日之長短!

韓國三星集團從 1990 年起,每年派員工進駐世界各地,學習當地語言文化,令企業擁有最國際化最貼地的巿場觸覺。(Samsung 發布會影片擷圖)

中國近年出現產能和資金過剩,歐美巿場已呈現飽和兼經濟不景,習主席提出的「一帶一路」正是為開拓新興市場尋求出路。香港現時能夠參與的行業主要集中在銀行和金融,受惠機構可謂寥寥可數。然而,難保將來我們的九十後、千禧後,他日為了生計勇闖這些國家,情況就如這一代香港人回大陸工作一樣。

要跟與自己不同文化的人做生意打交道,他們除了需要擁有專業知識外,文化智商同樣重要。

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