【轉載】香港品牌何以落後於對手?營銷策略的兩大錯誤

撰文:特約轉載
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見效快的明星代言和無數據支持的企劃,皆是短視和懶惰的策略,它們正逐漸破壞大家對香港媒體的信任,而這種不信任亦將影響我們市場的競爭力……要培養顧客對某品牌的親切感、忠誠度與支持,首先便要讓他們信任該品牌自己的平台。沒有這種信任,便無法有效地與公眾連繫、吸引新客戶,以至建立品牌。
Andrew Ryder
香港市場曾有無比吸引力,何以如今卻落後於對手?(資料圖片)

原文(英):Andrew Ryder

翻譯:博評組

香港節奏快、繁華、充滿活力;它勤奮、進取、有競爭力。聽起來,該是個建立品牌的理想地方,對嗎?那你就大錯特錯。

香港的市場營銷業界人士正落後於其他地區的對手。但何以如此?對短期利益的需求,以及在 Facebook 動態消息上取得即時滿足感的需要,是否損害了我們建立品牌的方式?在追求「即食」的過程中,我們是否已變得太怠慢,以致我們跟不上節奏?

追求短期市場收穫,正導致品牌喪失訂立長遠目標的能力。營銷者以捷徑去吸引和留住顧客,卻因而令顧客漸漸對品牌所擁有的宣傳平台喪失信任。其中兩條捷徑,正是使用一次性的明星代言,以及忽視以數據引導的宣傳計劃。

香港品牌常借助一次性的明星代言以增加其社交頻道的瀏覽量。(Getty Images)

錯誤一:濫用一次性明星代言

香港的市場充斥着品牌們利用與明星的一次性合作以增加社交平台公眾參與度(engagement)的例子,實在是令人詫異的。據 2016年「愛德曼信任度調查報告」顯示,全香港僅有 36% 人會信任明星分享的資訊。

當然,假如是品牌與明星之間那種策略性和具意義的長遠合作關係,仍會有其價值;但若說的是那種膚淺的、事務性的一次性合作,雖然通常能帶來短暫的瀏覽量飆升,卻會讓營銷者誤以為短期的社交平台 engagement 可有助長遠的品牌建立——要有系統地建立品牌,依靠的應是好的產品/服務以及最頂尖的內容。

可是,要探討不同營銷方式的投資回報率有何差異,卻不容易做到,因為香港還有一個更嚴重的問題,那就是缺乏嚴謹精確的數據。

大型營銷企劃理應由嚴謹的分析數據引導。(資料圖片)

錯誤二:胡亂推行無數據支持的企劃

從筆者的經驗,香港很少品牌會要求代理伙伴提供可靠的分析數據,它們常在未有清晰的商業、營銷或客戶開發的關鍵績效指標(KPI)之情況下,便已推出企劃,並以為粉絲數、Like 數或 Share 次數之類,足以當成為指標。

問題是,當品牌們不要求那些專門做數據的代理伙伴提供關乎 KPI 的精確分析,那些代理便會開始疏忽,這將削弱我們與同區以至全球對手競爭的能力。

不被信任 便無法建立品牌

見效快的明星代言和無數據支持的企劃,皆是短視和懶惰的策略,它們正逐漸破壞大家對香港媒體的信任,而這種不信任亦將影響我們市場的競爭力。據先前提到的信任度調查報告顯示,不論是整體香港人還是「千禧一代」,對品牌官方平台的信任度也僅有 35%,遠低於大家對社交媒體(46%)、搜尋引擎(52%)或傳統媒體(54%)的信任度。

很明顯,要培養顧客對某品牌的親切感、忠誠度與支持,首先便要讓他們信任該品牌自己的平台。沒有這種信任,便無法有效地與公眾連繫、吸引新客戶,以至建立品牌。

香港要重獲其在市場上的無比吸引力,便有必要慢下來,先讓品牌們重獲信任;而要做到這點,便須靠以長遠品牌建立為目標的策略性企劃。

【編按:作者為國際傳播營銷公司策略總監。】

(本文純屬作者意見,不代表香港01立場。)