《幕後玩家》描寫的公關世界，是「離地」還是「寫實」？

無線電視新劇《幕後玩家》被不少公關業界人士批評「離地」，劇集的一句對白卻令我這過來人引起很大的共鳴。
劇中張繼聰飾演的面試官問求職者當公關最重要的技能是什麼，而求職者回答「頭腦靈活」、「有應變能力」等政治正確的答案。張繼聰當下一口否定，說：「公關只有一隻字──『忍』。」
因為老闆罵要忍、客戶罵要忍、記者罵都要忍，這個「忍」字其實道出了不少公關從業員的心聲。

公關界的角色有很多，而劇集聚焦的是「公關顧問」這個行業，意思是為客戶提供公關顧問服務的公司。

面對客戶和媒體　利益之間找共通點

筆者曾在一間跨國公關顧問服務公司工作。當時最不明白的是，為何每次聯絡媒體，對方的語氣總是很不耐煩。直至我成為自由撰稿人，我才明白部份媒體朋友討厭公關的原因。

以下節錄筆者與一些公關交手的經典橋段：

（一）本港公關顧問深宵來電，問我可否為她客戶兩個月前發表的報告寫篇文章。我問她這份報告的新聞價值在哪，她坦言她也不知道。

（二）曾接到俄羅斯公關公司發出的匿名電郵，標題是「獨家新聞」，要求立即進行視像會議，而那所謂的「獨家新聞」卻是其客戶現正在中國旅行。

「公關」這個角色不易做，原因是他／她需要在客戶和媒體的利益之間找一個共通點。從客戶的角度來說，公司既然已花錢在顧問公司身上，或多或少也會認為媒體正面的報導是理所當然。從媒體的角度來說，商業推廣應當作廣告處理，更何況受益的往往只是公關公司。

公關的「難」，在於他／她的工作存在很大的非可控性。媒體會否報導、報導是否正面和觀眾是否受落視乎新聞週期、媒體定位和觀眾口味，而更重要的是──客戶本身。假如客戶沒有具「新聞價值」的消息，公關顧問在「巧婦難為無米炊」的情況下被記者冷待，結果客戶見沒有效果而投訴。遇上這種情況，公關是否只可以忍？

曾有一名從事公關的朋友形容，公關顧問的角色儼如童話故事中的魔鏡。

她說：

「假如妳天生麗質如白雪公主，妳根本不在乎『魔鏡』的讚賞。只有黑心皇后才會認為受人冷落是眾人皆醉唯『魔鏡』獨醒。」

她坦言，爭取報道不難，最難是客戶的期望管理。做好期望管理，出色的公關其實不用事事忍。

筆者不是沒有遇過出色的公關，而他們有一個共通之處：向客戶道出真相。

出色公關　能向客戶提反建議　

比如哈薩克斯坦計劃在明年舉辦認可類世界博覽會（註一），主題是「未來能源」。其公關顧問邀請筆者參加一個以旅遊為題材的媒體團，表示希望借世博把哈薩克打造成新興的旅遊勝地。在磋商期間，公關顧問大力推銷「免費到哈薩克一遊」，卻不願透露政府將為哈薩克增設的旅遊設施。其後公關顧問表示客戶預算削減，希望出席媒體可考慮乘搭廉航，並在八小時的中轉期間在機場過夜。與此同時，公關顧問要求報道必須在紙媒版刊登，又需具一定的篇幅。

我向公關顧問澄清，媒體團的定位不是「以物換物」，以「免費團」換「免費廣告」。假如媒體團的主題是「哈薩克作為新興旅遊勝地」，出席媒體有責任客觀地將經歷向讀者轉述。

當我拒絕出席媒體團後不久，公關顧問捲土重來──這回她建議題材是「未來能源」。其後我蒐集一些資料，得悉哈薩克是石油和天然氣大國，而展覽焦點卻放在再生能源。這點令我聯想到全球油價、氣候變化和能源科技等題材。於是我向對方建議，其實我只需一個電話訪問，與主辦單位查詢為何展覽以再生能源為題、展覽場館的設計如何應用再生能源科技和展覽將如何影響哈薩克的國策。

作為公關界的過來人，我明白「公關難做」，但我沒有義務為其客戶帶來正面的報道。因此，公關顧問的責任在於協助客戶與媒體興趣之間尋找共通點，締造雙赢。要做到這一點，公關顧問首先需要取得客戶的信任。

假如公關顧問面對客戶「離地」要求選擇啞「忍」，媒體只會對顧問的來電顯得愈來愈不耐煩，而客戶則只會繼續蒙在鼓裏、原地踏步。

若要扭轉困局，公關顧問便要記住第一誡：不要成為只懂讚美的「魔鏡」。

附註：

根據國際展覽局規定，世博會主要分為三類：第一類是註冊類也稱綜合性世博會，例如2010年上海世博會，展期通常為6個月，每5年舉辦一次；第二類是認可類也稱專業性世博會，展期通常為3個月；第三類是由國際園藝生産者協會批准、國際展覽局認可的A1類世界園藝博覽會，如北京申辦的2019年世界園藝博覽會。哈薩克將舉辦的博覽會屬於第二類。

（本文純屬作者意見，不代表香港01立場。）