坐擁千萬粉絲網紅李子柒 為中國文化輸出另闢新路？
當民間視頻網紅李子柒以超過一千萬YouTube粉絲變成國際文化現象，人們在談論她算不算中國的最新文化輸出之時，在疫情引發的中國與國際新關係中間，此刻談中國文化輸出似乎有了一層新意義。從「一帶一路」到孔子學院多年來的努力，過往的文化外宣顯然沒有收到太好效果，如何說中國文化故事，可能得另闢新路，在此時此刻，要更小心。
中美關係惡化的反彈下，任何講中國的軟性文化故事，效果都可能適得其反，被認為是中共推動的政治宣傳。但要強調的是，相比顯而易見、打正旗號的中國文化輸出，更隱晦的「輸出」，正是通過經濟和消費來踐行。它不是過往某個具體易辨的形象（如熊貓或功夫），而是講究更深的層次，即在技術市場與新興消費群體中爭奪話語權。這是一種更為隱性而間接的文化輸出，從中國資本在全球的分散投入，到技術傳播普及，新一輪的中國文化輸出一早蠢蠢欲動，不斷轉型。
當李子柒被央視高調表揚，說她「雖然沒有一個字誇中國好，但她講好了中國文化，講好了中國故事」之時，相比起戰狼式外交與宣傳，如何更軟性地表現中國文化，似乎變成一門新興的、夾雜着市場推廣智慧與化解公關危機的學問。在李子柒的個案中，用作比較的孔子學院，其屢被嘲笑的業績，更是因着那有名的批評金句而更顯尷尬：「一個李子柒能頂一百個孔子學院」。問題的核心是：當要推銷中國，傳播中國文化（這裏集中討論中國文化輸出，不涉近期的政治與疫戰大外宣），當前到底有什麼可以代表？又得用什麼渠道才能收效？
回看當代中國，1949年後，中國的文化輸出其實沒有主動的輸出慣性，中國文化每一次在海外流行，除了國際形勢使然，更多是基於國外對中國元素的選擇性吸納，因此相對被動。這時期的中國文化形象，難以和政治地位撇清。
以「竹幕」（Bamboo curtain）為例，乃冷戰期間西方國家形容亞洲社會主義陣營與資本主義陣營邊界的詞彙，最早出現於1950年，相比起「鐵幕」，同樣神秘但內藏着一種西方對東方的禪意和柔性想像。竹這種植物，和這時代最聞名的中國輸出有着直接關係：熊貓。
從熊貓外交到中國功夫
熊貓不是1949年之後才對外輸出的，早在民國三、四十年代，國民政府曾把牠當禮物送贈外國。在1949之後，基於政治形勢，熊貓似被賦予另一文化交流大使身份。特別是全球掀起中國熱的1972年，美國總統尼克遜訪華造成的效應，因中國送美國熊貓而直接引發全球熊貓熱以至中國熱。隨後法國（1973年）、英國（1974年）、西德（1974年）和西班牙（1978年）等西方強國陸續收到大熊貓，塑造了一整代全球大範圍對中國的新想像。
這是紅色中國和西方的蜜月期，縱使熊貓其實是屬於食肉目生物，但牠給外界的形象，卻是歡天喜地咬着竹吃的溫馴可愛憨態。這形象更早的輸出在1961年就發生，當時大熊貓熙熙率先到英國倫敦動物園借展，引來極大哄動，以至同年成立的世界野生動物基金─就是現在我們慣見那熊貓logo的WWF─早就以熊貓作宣傳。哪怕多片面扁平也好，但牠確實傳遞了一個中國將要柔性地重新融入世界的訊息。
比起上世紀六十年代的另一中國文化輸出：紅色革命思潮，尤其是六十年代左翼運動代表的前進革命精神橫掃全球，中國其時的文化輸出，是毛澤東個人形象，是毛裝和毛語錄小紅書，去到七十年代，熊貓的出現就更如一次中國文化輸出的洗底。
1979年中美建交後，可說將竹幕期中國的文化輸出首次推向高峰。不僅熊貓屢建奇功，早被西方神話化的國技—功夫，也一同進入視線（可知後來荷里活拍出《功夫熊貓》是何等具有西方對中國定型之見的表達）。中國功夫在世界形成熱潮，卻和香港有莫大關係：1982年，李連杰主演的《少林寺》由香港導演張鑫炎執導，當年在中國全國票房收一億六千多萬元人民幣（其時票價僅約一毛錢），其後風靡外國（特別是日本）。更重要是，它出現於改革開放後的中國，象徵那個依舊神秘，但能量充沛正待打開的中國市場。
此前，全球認知而言，功夫的代言人屬於香港的李小龍，但李小龍作為受美國教育下的華人，又在香港走紅，令他多少有點不夠中國。李小龍給世人的遺產，是Chinese Kung Fu，而不是中國武術。李連杰古裝少林武功，似乎為世界開啟了對古老傳統中國文化的新想像，至今仍吸引世界各地武術愛好者慕名到河南嵩山或湖北武當山，加入各種有真有假的武術學校，滿足他們的功夫夢。
當然，對於國際友人而言，不會分得很清楚李小龍功夫或李連杰武術，過往洋人打趣地問：你是中國人？那你一定懂功夫，家裏有人開餐館或洗衣店。可知這種刻板的文化印記之深（後來演變成家家戶戶是否都有個孩子識彈鋼琴）。
中國近十多年的發展中，也有新一輪的文化名人輸出冒起。這階段全球範圍內的知名中國文化名人，多了籃球運動員姚明這名字。他以標誌式高度和姚氏幽默在美國NBA冒起，度過了一個不錯的第二波中美蜜月期。
視頻網紅：中華美食大決戰
文化輸出涉及家傳戶曉性，更大影響力來自流行文化產品。體育以外，輸出名單上具廣泛影響力的仍然是中國其中一樣實至名歸的出品—中華美食。全球中華美食潮依靠美食節目的傳播，同時也建基於一個更大的海外華人飲食市場的形成。這當然建立於一個更基本的事實：愈來愈多來自中國的移民和學生去到海外，催化了市場需求。這一代人不再像過往的移民，把生活限制於唐人街，人口組成也比過往主要來自香港及中國南部沿海地區更多元化，這直接導致中國膳食選擇在海外的新潮，而美食知識作為談資變得不可少。
新一代的華人廚師不僅成為媒體關注的新廚神，更具滲透力的是全世界各地多了不少唐人街餐館以外的選擇，那意味着，和香港所代表的唐餐館時代相比，現在五湖四海的中國人都可能開具家鄉風味的菜館。由火鍋、小龍蝦、川菜到東北菜，基本上在中國有的，在海外都會有（雖然我碰過不少東北人開川菜館，越南人開唐餐館等）。
可以這樣歸納：中國普羅文化輸出雖有迭代，但給外國的印象，還停在飲食文化及身體語言，而非思維認知。美食或功夫，都不用言語就能懂，這是為什麼它們可以放諸四海皆流行。功夫就不用說了，現在走國際線的YouTuber當中，來自中國、最受歡迎的視頻主三甲分別是李子柒（四川鄉下的萬能美女，粉量1,070萬）、辦公室小野（以拍攝飲水機煮火鍋等辦公室美食視頻走紅，粉量890萬）、滇西小哥（來自雲南的美食視頻博主，粉量510萬），都傾向近乎沒對白，單依靠影像去傳播。
李子柒播放量過千萬點擊的作品，如蘭州牛肉麵、麻婆豆腐等，自然屬這種。這些新興視頻網紅，特別是李子柒那漢服配以傳統鄉村文化和手工藝的包裝，正如央視所說，成為一種文化輸出榜樣，據說特別引起東南亞粉絲的共鳴，留言特多─可理解為東南亞民間生活和中國西南部文化的相近性，也須留意到，作為中國最新的網紅運作常態，中國打國際性宣傳的話，跨境水軍的大本營也是集中在這區域。
中國美食在這全球泛美食潮流之下，另一文化輸出指標則是現在全球流媒體指標Netflix較早買下版權的中國內地製作、也是和吃有關的《風味原產地：潮汕》。
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上文節錄自第218期《香港01》周報（2020年6月15日）《資本帶動下 不斷演進的文化輸出》。
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